- تنظیم استراتژی‌ها (گزینه‌های علمی، موانع، پیشنهادهای اصلی، اقدامات برنامه و کار)
- ترسیم وضعیت آینده سازمان و ایجاد دیدگاه سازمانی و چشم انداز موفقیت برای آن(هیوز،1377).
3- فریمن (ذی نفعان)
- تعیین رسالت سازمان (البته با محورین انتطارات ذی نفعان)
- بررسی و شناخت محیط داخلی و خارجی سازمان
- تدوین استراتژی‌های اولیه جهت تقابل؛ انتظارات گروه های ذی نفع
- تعیین گروه های ذی نفع مرتبط با سازمان
- تعیین مطلوبیت‌های مورد انتظار ذی نفعان
- انتخاب استراتژی بر اساس قابلیت پوشش انتظارات ذی نفعان
4- بهبود عملکرد (PIP)
- تعیین و الویت گذاری اهداف و شاخص‌‌های ارزیابی عملکرد
- شناسایی، تحلیل و اولویت بندی مشکلات و تعیین عوامل بازدارنده و پیش‌برنده
- تدوین استراتژی و برنامه‌های اجرایی بهبود عملکرد برای سازمان
5- پورت فولیو
- رشد – سهم بازار (BCO) GSM
- مدل‌ ماتریس جنرال الکتریک GE
- مدل ماتریس قدمت قدرت ADL
- مدل ماتریس سیاست گذاری جهت‌دار DPM
6- ماتریس ارزیابی داخلی – خارجی (IEM)
- تهیه فهرستی جداگانه از عوامل محیط داخلی و عوامل محیط خارجی
- تخصیص ضریب وزنی امتیاز به هر یک از عوامل
- محاسبه امتیاز موزون سازمان و جمع نهایی امتیازها
7- ماتریس قوت، ضعف – فرصت، تهدید (SWOT)(حکیم،1389).
بخش دوم:

نیروی انسانی (منابع انسانی)

مقدمه
در سبز فایل، منابع انسانی دانش محور به عنوان مهم ‌ترین قابلیت سازمان در کسب مزیت رقابتی و هم چنین عمده‌ترین دارایی نامشهود قلمداد شده و اعتقاد سازمان‌ها نیز برآن است که باید کارکنان را پایه و اساس بهبود کیفیت و بهره‌وری کلیه فرایندهای سازمانی دانست. لذا سازمان‌های پیشرو افراد را به عنوان با ارزش‌ترین سرمایه قلمداد نموده و به تلاش نامحدود جهت جذب، پرورش، توسعه، نگهداشت و به کارگیری منابع انسانی دانش محور و زبده پرداخته و با در اختیار داشتن دانش و تخصص، مزیت رقابتی امروز و فردای خود را رقم می‌زنند.
مزیت رقابتی تنها بر اساس ایجاد تمایز کالا یا خدمات و یا رهبری هزینه و قیمت نیست، بلکه مزیت رقابتی در بهبود تخصص‌های ویژه یا شایستگی‌های هسته‌ای کارکنان و پاسخ‌گویی سریع به نیازهای مشتریان و حرکات رقیبان است. اقتصاد امروز به شدت نیازمند کارکنان شایسته و متعهد به عنوان یک مزیت رقابتی است، منابع جدید رقابتی پایدار و در دسترس سازمان‌ها، نیروی انسانی است که شامل مهارت‌ها، خلاقیت‌ها، ابهام‌ها و امیدها، رویاها و هیجانات آنان است. بطوریکه فضای کسب و کار با تغییرات مداوم و سریع مواجه بوده، فناوری به سرعت تغییر می‌کند، چرخه عمر محصولات بشدت کاهش یافته و در خوش بینانه‌ترین حالت به اندازه نیمی از عمر خدمتی یک فرد نخواهد شد. در چنین شرایطی منابع انسانی به عنوان اصلی ترین مزیت رقابتی سازمان نیازمند توجهی خاص و مدیریتی راهبردی می‌باشد (رنگریز وحاجی کریمی،1384).

برنامه ریزی نیروی انسانی:
در تعریف برنامه ریزی نیروی انسانی ذکر این نکته ضروری است که اکثر صاحبنظران مدیریت، برنامه ریزی نیروی انسانی را در اصل یک فرایند استراتژیک می‌دانند که در جهت اهداف کلی سازمان و شیوه‌های لازم برای نیل به آن حرکت می‌کند. برای فرایند برنامه‌ریزی نیروی انسانی تعاریف متعددی بیان شده است که تعدادی از آن به شرح زیر است:
1- برنامه ریزی نیروی انسانی را فرایند پدید آوردن و تعیین هدف‌ها، سیاست‌ها و برنامه‌هایی گویند که به پرورش، کاربرد و توزیع نیروی انسانی می‌پردازد تا مقاصد اقتصادی، خدماتی و … تأمین می‌شود (کیانی،1382).
2- برنامه ریزی نیروی انسانی فرآیندی است که بوسیله آن سازمان تعیین می‌کند که برای نیل به اهداف خود به چه تعداد کارمند با تخصص و مهارت‌هایی برای چه مشاغلی نیاز دارد (سعادت،1376).
3- تعیین تعداد افرادی که در سال‌های آینده برای تأمین هدف‌های سازمان باید انتخاب گردند، آموزش ببینند، ترفیع یابند، بازنشسته یا اخراج شوند و مانند آن که براساس تسهیلات و وسایل مورد نیاز تخمین زده می‌شود (رضائیان،1374).
مراحل برنامه ریزی نیروی انسانی:
برنامه ریزی منابع انسانی را در چهار مرحله می‌توان به اجرا درآورد:
1- مرحله اول: در مرحله اول گردآوری، تحلیل و پیش بینی داده‌ها به منظور پیش‌بینی عرضه منابع انسانی صورت می‌گیرد. این مرحله بر پا داشتن یک نظام اطلاعاتی منابع انسانی است که به دنبال آن با افزودن بر نظام اطلاعاتی منابع انسانی تقاضای منابع انسانی نیز مورد پیش بینی قرار می‌گیرد.
2- مرحله دوم: در این مرحله هدف‌ها و سیاست‌های کلی منابع انسانی تعیین می‌گردند و بدنبال آن حمایت مدیران بلند پایه در مورد آنها (هدف‌ها) جلب می‌شود.
3- مرحله سوم: این مرحله شامل طراحی و به انجام رساندن طرح‌ها و برنامه‌های عملی در زمینه‌هایی مانند کارمند یابی، آموزش و ترفیع است که سازمان را قادر خواهد ساخت به هدف‌های منابع انسانی خود دست یابد.
4- مرحله چهارم: نظارت بر طرح‌ها و برنامه‌های امور کارکنان و ارزیابی آنها به منظور آسان کردن پیشرفت بسوی هدف‌های برنامه‌ریزی منابع انسانی در این مرحله صورت می‌پذیرد )ال دولان،1377).
فرایند برنامه‌ریزی نیروی انسانی
همانطور که در شکل مشاهده می‌شود فرایند برنامه ریزی نیروی انسانی از پنج مرحله تشکیل شده است:
تعیین موجودی نیروی انسانی در سازمان؛
مطالعه و بررسی اهداف آتی سازمان؛
برآورد نیاز سازمان به نیروی انسانی (تقاضا برای نیرو با توجه به اهداف آتی)؛
برآوردعرضه نیروی انسانی (از منابع داخلی و خارجی)؛
مقایسه عرضه و تقاضای نیروی انسانی وتعیین سیاستهای پرسنلی سازمان بر آن اساس (دعائی،1377).
مرحله اول: تعیین موجودی نیروی انسانی
اولین مرحله برنامه ریزی نیروی انسانی، تعیین مشخصات و خصوصیات نیروی انسانی موجود در سازمان است. این مرحله در واقع، یک مطالعه و بررسی جامع درون سازمانی به منظور تجزیه و تحلیل کلیه مشاغل و پستهای سازمانی و تهیه فهرستی از تخصصها و مهارتهای موجود در سازمان است.
تهیه فهرست موجودی مهارتها، سیستم اطلاعاتی منابع انسانی و طرح جانشینی از جمله روشهایی است که به وسیله آن می‌توان کم و کیف نیروی انسانی وجود در سازمان را تعیین کرد (سعادت،1375).
تهیه فهرست موجود نیروی انسانی که معمولاً برحسب سن، جنس، تجربه، مهارت، ظرفیت ترفیعاتی، کیفیت کار، تحصیلات و غیره تنظیم می‌گردد (میر سپاسی، 1377).

شکل 2-1: فرایند برنامه‌ریزی نیروی انسان (سعادت، 1375).
ب) سیستم اطلاعاتی منابع انسانی (HRIS)
موجودی نیروی انسانی را می‌توان با اطلاعاتی که به وسیله سیستم اطلاعاتی منابع انسانی می‌آید تعیین نمود. امروزه در محیط اجتماعی، تغییر و تحولات بسیاری صورت می‌گیرد که هر یک به شکلی د
ر مدیریت منابع انسانی تاثیر می‌گذارد. به منظور مقابله با آثار ناشی از این تحولات، استفاده از روش مذکور در سازمانها بتدریج متداول شده است. منظور از سیستم اطلاعاتی منابع انسانی، انسانی استفاده از روشی منظم و سازمان یافته برای کسب اطلاعات باید به روز، صحیح و دقیق، کوتاه و مختصر، مربوط و مناسب، کامل، و «به هنگام» باشد (سعادت،1377).

طراحی سیستم اطلاعاتی منابع انسانی
طراحی و راه‌اندازی یک سیستم اطلاعاتی معمولاً پنج مرحله انجام می‌گیرد:
1- مطالعه و شناخت سیستم فعلی
2- تعیین اولویتهای اطلاعاتی
3- طراحی سیستم اطلاعاتی جدید
4- انتخاب و نصب کامپیوتر (در صورت لزوم)
5- حفظ کیفیت سیستم اطلاع رسانی(میرسپاسی،1385).
نتیجه اینکه سیستم اطلاعاتی منابع انسانی، در واقع یک بانک اطلاعاتی کامپیوتری و حاوی اطلاعات جامعی درباره کارکنان سازمان است که نقش موثری در تصمیم‌گیری‌ها دارد.
ج- طرح جانشینی
برنامه‌ریزی جانشینی، فرایند پیش‌بینی نیاز مدیریتی آتی و برنامه‌ریزی برای پرورش و یا یافتن و جذب مدیران برای تامین این نیازهاست.
اهمیت برنامه‌ریزی جانشینی، زمانیکه اختلالی در رده مدیران ارشد پیش می‌آید. بیشتر نمایان می‌شود (کافی، 1385).

اضافه نیرو کسری نیرو
عنوان شغل نیروهای موجود خروج نیروها متقاضیان شغل تقاضا برای نیرو در آینده بیشتر از نیاز، نیرو وجود دارد کمتر از نیاز، نیرو وجود دارد

راه حل راه حل
- باز خرید
- پایین آوردن سن بازنشستگی
-انتقال به سازمانهای دیگر
-حذف شغل
-استخدام نیروی جدید از خارج از سازمان
- تربیت و بازآموزی نیروهای موجود در سازمان
جدول2-1: طرح جانشینی (سعادت، 1377).

مرحله دوم: بررسی اهداف آتی سازمان
اهدافی که سازمان برای آینده خود معین می‌کند و همچنین نوع استراتژیهایی که برای نیل به این اهداف طراحی می‌شوند، تعیین کننده کمیت و کیفیت نیروی انسانی مورد نیاز سازمان است. به عبارت دیگر، تعداد افراد و نوع تخصصهای مورد نیاز، بستگی به اهداف و استراتژیهای کلی سازمان دارد.
نیاز سازمان به نیروی انسانی، تابع تقاضا برای کالا یا خدماتی است که سازمان ارائه می‌دهد. با برآورد درآمدی که از تولید کالا و عرضه خدمات نصیب سازمان می‌شود و همچنین با در نظر گرفتن نوع عملیاتی که به این منظور باید انجام گیرد، تعداد و ترکیب نیروی انسانی مورد نیاز سازمان معین می‌گردد. اما در بعضی موارد، عملیات تولید کالا یا عرضه خدمات به تخصصها و مهارتهای بخصوصی نیاز دارد که عرضه آنها در بازار کار بسیار کم است. در این موارد، دسترسی به نیروی انسانی با تخصص مورد نظر، تعیین کننده سیاستهای سازمان در این زمینه خواهد بود. در مجموع اهداف کلی سازمان و در آمدهایی که انتظار می‌رود در اثر دستیابی به این اهداف عاید سازمان شود، دو عامل اصلی در تعیین نیاز سازمان به نیروی انسانی و کم و کیف آن است. بنابراین، قبل از اینکه نیاز سازمان به نیروی انسانی تعیین شود باید اهداف سازمان و نوع فعالیت و عملیات آن در یک دوره برنامه‌ریزی، مشخص گردد (سعادت،1377).
مرحله سوم: برآورد نیروی انسانی مورد نیاز (تقاضا برای نیروها)
نیازمندی‌های منابع انسانی اغلب به عنوان تقاضای منابع انسانی تعبیر می‌شود که ادارات و بخش‌های سازمان را در نیل به اهدافشان یاری می‌کند. برنامه‌ریزی منابع انسانی بطور معمول بیانگر یک مقایسه بین تقاضای نیروی انسانی با عرضه منابع انسانی می‌باشد. در تشخیص تقاضا تلاش می‌شود تعداد افراد مورد نیاز جهت انجام کار و تصدی مشاغل سازمانی پیش‌بینی گردد.
بدیهی است که تعیین تقاضای آینده، در واقع پیش‌بینی است اما فقط به پیش‌بینی منحصر نمی‌گردد بلکه تعیین راه‌ حل ‌های مناسب و سازماندهی مشاغل که کسب اهداف را میسر می‌سازد از نکات عمده دیگر است که ساماندهی و جرح و تعدیل نظرات انسانی را در قالب تقاضا می‌نمایاند و اینکه استفاده از نیروهای موقت، اضافه‌کاری و عقد قرارداد چه تاثیری بر امر تقاضای نیروی انسانی خواهد گذارد از نکات کلیدی اثرگذار در این مفهوم است که فن‌آوری به کار گرفته شده، بی‌نقص بوده است، تجهیزات به کار گرفته شده و موجود را نیز باید به آن افزود و آنها را در امر تقاضا موثر دانست (سید جوادین، 1384).

1-10-3- ایالات متحده آمریکا 34
1-10-4- بریتانیا 34
1-10-5- نیوزلند 35
1-12- تفاهم نامه همکاری آموزشی 35

بخش دوم:
2-1- تعاریف کارآفرین 36
2-2- تعاریف کارآفرینی 37
2-3- سیر تاریخی مفهوم کارآفرینی 38
2-3-1- دوره اول: قرن 15، 16 میلادی «صاحبان پروژه های بزرگ» 38
2-3-2- دوره دوم 38
2-3-3- دوره سوم 38
2-3-4- دوره چهارم 39
2-3-5- دوره پنجم 39
2-4- ویژگی های کارآفرینان 39
2-4-1- ویژگیهای شخصیتی کارآفرین ها 40
2-4-2- ویژگی های رفتاری کارآفرین ها 40
2-4-2-1- ویژگیهای مرتبط با سابقه و پیشینه 40
2-4-2-2- ویژگی های تجربی 41
2-5- اهمیت و ضرورت آموزش کارآفرینی 41
2-6- انواع وظایف واقعی کارآفرینی 44
2-7- انواع کارآفرینی 44
2-7-1- فردی 44
2-7-2- گروهی 45
2-8- ارتباط خلاقیت و نوآوری با کارآفرینی 46
2-9- کارآفرین چگونه کارآفرینی می کند؟ 47
2-10- مهارت های کارآفرینی 48
2-10-1- مهارت های شخصی کارآفرینی 49
2-10-2- مهارت های مدیریتی کارآفرینی 49
2-10-3- مهارت های فنی کارآفرینی 49
2-11- متغیرهای مهارت های کارآفرینی 50
2-11-1- متغیرهای مهارت های شخصی کارآفرینی 50
2-11-2- متغییرهای مهارت های مدیریتی کارآفرینی 52
2-11-3- متغیرهای مهارت های فنی کارآفرینی 54
2-12- جایگاه کارآفرینی از دیدگاه دانشمندان علوم مختلف 57
2-12-1- دیدگاه دانشمندان علوم اقتصادی 57
2-12-2- دیدگاه محققین علوم رفتاری نسبت به کارآفرینی 59
2-12-3- دیدگاه دانشمندان مدیریت نسبت به کارآفرینی 60
2-13- عوامل مؤثر بر فرایند کارآفرینی 62
2-14- عوامل مؤثر بر اثربخشی دوره های آموزش کارآفرینی 63
2-15- آموزش و ترویج کارآفرینی 64
2-16- تحصیل کارآفرینی- شیوه های آموزشی 64
2-17- دانشگاه کارآفرین 65
2-18- سابقه کارآفرینی در ایران 67
2-19- فرهنگ کارآفرینی در ایران 68
2-20- اقدامات انجام شده در ایران جهت کارآفرینی 71
2-20-1- کارآفرینی و اقتصاد 71
2-20-2- کارآفرینی و رشد اقتصادی 72
2-20-3- کارآفرینی و رشد فن آوری 72
2-20-4- کار آفرینی و اشتغال 72
2-20-5- کارآفرینی و خصوصی سازی 73
2-21- کسب و کار چیست؟ 75
2-22- مزایای ایجاد کسب و کارهای کوچک 76
2-23- چرخه ی حیات کسب و کارهای کارآفرینانه 77
2-24- چرخه عمر کارآفرینی- استراتژی آغاز یک کسب و کار 79

فصل سوم: روش شناسی تحقیق
مقدمه 82
3-1- روش تحقیق 83
3-2- جامعه آماری 84
3-3- شیوه نمونه گیری و حجم نمونه 84
3-4- روش گردآوری داده ها 85
3-5- پرسشنامه 86
3-6- روایی و پایایی پرسشنامه 87
3-6-1- روایی پرسشنامه (اعتبار) 87
3-6-2- پایایی پرسشنامه (اعتماد) 87
3-7- سوالات تحقیق 88
3-8- متغیرهای تحقیق 88
3-9- مدل ترسیمی تحقیق 89
3-10- روش های آماری مورد استفاده 89
3-10-1- آزمون t تک نمونه 90
3-10-2- آزمون t مستقل 90
3-10-3- آزمون تحلیل واریانس یک عامله 90
3-10-4- آزمون LSD 90
3-10-5- آزمون فریدمن 91
خلاصه 91

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
مقدمه 93
4-1- آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان 93
4-1-1- جنسیت 93
4-1-2- سن 94
4-1-3- تحصیلات 95
4-2- استفاده از تحلیل آماری برای تایید گروه بندی اولیه پرسشنامه شخصیتی نئو 96
4-3- آمار توصیفی سوالات تحقیق 97
4-4- بررسی آمار توصیفی مربوط به هر یک از سوالات پرسشنامه 103
4-5- تجزیه و تحلیل داده ها 133
4-6- یافته های جانبی 135
4-6-1- جنسیت 136
4-6-2- سن 137
4-6-3- تحصیلات 138
4-7- رتبه بندی سوالات تحقیق 139
4-8- مدل نهایی تحقیق 140
خلاصه 141

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
مقدمه 143
5-1- خلاصه تحقیق 144
5-2- یافته های تحقیق 145
5-2-1- یافته های اصلی تحقیق 145
5-2-2- یافته های جانبی تحقیق 146
5-3- محدودیت های تحقیق 147
5-4- پیشنهادها 147
5-4-1- پیشنهادهای اصلی 147
5-4- 2- پیشنهاداتی جهت تحقیقات آتی 148
فهرست منابع فارسی 149
فهرست منابع انگلیسی 152
ضمائم 155
چکیده انگلیسی 158
صفحه عنوان به زبان انگلیسی 160

فهرست جدول ها
عنوان شماره صفحه
جدول 2-1- نقش های کارآفرینان از دید برخی اقتصاددآنان 59
جدول2-2- ویژگی های شخصیتی کارآفرینان از دید برخی از محققین علوم رفتاری 60
جدول 2-3- جدول تغییرات مورد انتظار در موسسات خصوصی شده با توجه به کارآفرینی 75
جدول 3-1- طیف لیکرت 86
جدول 3-2- سوالات پشتیبانی کننده مربوط به هر یک از متغیرهای تحقیق 86
جدول 3-3- مدل ترسیمی تحقیق 89
جدول 4-1- توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان 93
جدول 4-2- توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان 94
جدول 4-3- توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان 95
جدول 4-4- جدول مرتب شده تحلیل عاملی با بهره گرفتن از روش واریماکس 96
جدول 4-5- بررسی آمار توصیفی مربوط به مولفه ویژگیهای شخصیتی کارآفرینان 98
جدول 4-6- بررسی آمار توصیفی مربوط به مولفه ویژگیهای رفتاری کارآفرینان 99
جدول 4-7- بررسی آمار توصیفی مربوط به مولفه آموزشهای فنی و حرفه ای کارآفرینان 100
جدول 4-8- بررسی آمار توصیفی مربوط به مولفه مهارت های کارآفرینان 101
جدول 4-9- بررسی آمار توصیفی مربوط به مولفه ویژگیهای کسب و کار کارآفرینان 102
جدول 4-10- آمار توصیفی مربوط به سوال 1 103
جدول 4-11- آمار توصیفی مربوط به سوال2 104
جدول 4-12- آمار توصیفی مربوط به سوال 3 105
جدول 4-13- آمار توصیفی مربوط به سوال 4 106
جدول 4-14- آمار توصیفی مربوط به سوال 5 107
جدول 4-15- آمار توصیفی مربوط به سوال 6 108
جدول 4-16- آمار توصیفی مربوط به سوال 7 109
جدول 4-17- آمار توصیفی مربوط به سوال 8 110
جدول 4-18- آمار توصیفی مربوط به سوال 9 111
جدول 4-19- آمار توصیفی مربوط به سوال 10 112
جدول 4-20- آمار توصیفی مربوط به سوال 11 113
جدول 4-21- آمار توصیفی مربوط به سوال 12. 114
جدول 4-22- آمار توصیفی مربوط به سوال 13 115
جدول 4-23- آمار توصیفی مربوط به سوال 14 116
جدول 4-24- آمار توصیفی مربوط به سوال 15 117
جدول 4-25- آمار توصیفی مربوط به سوال 16 118
جدول 4-26- آمار توصیفی مربوط به سوال 17 119
جدول 4-27- آمار توصیفی مربوط به سوال 18 120
جدول 4-28- آمار توصیفی مربوط به سوال 19 121
جدول 4-29- آمار توصیفی مربوط به سوال 20 122
جدول 4-30- آمار توصیفی مربوط به سوال 21 123
جدول 4-31- آمار توصیفی مربوط به سوال 22 124
جدول 4-32- آمار توصیفی مربوط به سوال 23 125
جدول 4-33- آمار توصیفی مربوط به سوال 24 126
جدول 4-34- آمار توصیفی مربوط به سوال 25 127
جدول 4-35- آمار توصیفی مربوط به سوال 26 128
جدول 4-36- آمار توصیفی مربوط به سوال 27 129
جدول 4-37- آمار توصیفی مربوط به سوال 28 130
جدول 4-38- آمار توصیفی مربوط به سوال 29 131
جدول 4-39- آمار توصیفی مربوط به سوال 30 132
جدول 4-40- فرضیه اول تحقیق 133
جدول 4-41- فرضیه دوم تحقیق 133
جدول 4-42- فرضیه سوم تحقیق 134
جدول 4-43- فرضیه چهارم تحقیق 134
جدول 4-44- فرضیه پنجم تحقیق 135
جدول 4-45- بررسی معنادار بودن اختلاف میانگین بین سوالات تحقیق بر اساس جنسیت 136
جدول 4-46- بررسی معنادار بودن اختلاف میانگین بین سوالات تحقیق بر اساس سن 137
جدول4-47- بررسی معنادار بودن اختلاف میانگین بین سوالات تحقیق بر اساس تحصیلات 138
جدول4-48- رتبه بندی سوالات تحقیق 139

تفاده کرد. راه‌کار مبتنی برهدف، با تئوری برنامه‌ریزی قراردادی که تصریح می کند یک سازمان باید اهداف و مقاصدی برای خود مشخص ساخته و سپس استراتژی‌هایی برای نیل به این اهداف و مقاصد پیش‌بینی نماید، همگامی بیشتری دارد. این راهکار در صورتی که نسبت به اهداف و مقاصد سازمان توافق کامل و عمیقی وجود داشته باشد و چنانچه این اهداف و مقاصد، خود آن چنان مشخص باشند که بتوانند به عنوان راهنمایی برای تعیین مسائل و توسعه استراتژی‌ها بکار گرفته شوند، کارایی خواهد داشت. همچنین این راهکار در سازمان‌هایی که دارای ساخت سلسله‌مراتبی هستند و تصمیم‌گیرندگان می‌توانند اهداف مورد نظر را بر افرادی که به واسطه اعمال برنامه‌ریزی تحت تاثیر قرار می‌گیرند، تحمیل کنند احتمال کاربرد بیشتری خواهد داشت (منوریان، 1379، 125).

4- مدل فیلیپس ( )
مشخصه خاص این مدل برنامه‌ریزی استراتژیک آن است که در آن استراتژیها مستقیماً مبتنی از اهداف استخراج می‌شوند. بنابراین برای استفاده از آن ابتدا می‌بایست اهداف بلندمدت سازمان را در زمینه‌هایی مشخص دسته بندی نمود و سپس استراتژیهایی را به عنوان مسیر و روش رسیدن به این اهداف اتخاذ نمود. در ذیل به نمونه ای از این اهداف اشاره شده است. این دسته بندی غالباً برای سازمانهای تولیدی قابل اعمال است.
بازار: (استراتژیهای ممکن:حفظ بازار فعلی، توسعه بازار، افزایش صادرات، حذف بخشی از بازار و …..).
کیفیت: (استراتژیهای ممکن: بهبود کیفیت، محصولات تولیدی، استقرار نظامهای کیفی مختلف و …..).
بهره‌وری: (استراتژیهای ممکن: بهبود بهره‌وری واحدهای مختلف شرکت، افزایش بازدهی تجهیزات و ……).
نوآوری: (استراتژیهای ممکن: افزایش توان طراحی، فعال کردن واحد تحقیق و توسعه و ….).
منابع انسانی:(استراتژیهای ممکن: جذب نیروهای کارآمد، ارتقا دانایی مجموعه، جوان‌گرایی در امور داخلی و ….).
مالی: (استراتژیهای ممکن: سازمان دهی هزینه‌ها و بودجه‌ها، افزایش سودآوری، افزایش انعطاف مالی و ….).
مواد اولیه: (استراتژیهای ممکن: سازمان‌دهی هزینه‌ها و بودجه‌ها، افزایش سودآوری، افزایش انعطاف مالی و ….).
ضایعات: (استراتژیهای ممکن: کاهش ضایعات، به صفر رسانیدن ضایعات و …..).

پر واضح است که مشخص‌شدن اهداف منتج به تعیین استراتژیهای مربوط می‌شود. شایان ذکر است عامل بازار در مدل فیلیپس از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. از آنجا که هر سازمان تولیدی یا خدماتی محصولات خود را برای بازار مشخص ارائه می‌دهد می‌توان با بهره گرفتن از ماتریس بازار، وضعیت بازار را برای محصولات تولیدی مشخص نمود و همچنین وضعیت سازمان را نسبت به رقبای خود سنجید (مرکز کارآفرینی دانشگاه تهران، 1383).

5- مدل رایت ( )
رایت این مدل را در سال 1992 بیان کرده است (Robinson, 1994). این مدل دارای پنج مرحله اصلی است. همه مراحل تحت تأثیر نظام اطلاعاتی است. در این مدل ابتدا رایت محیط درونی و بیرونی سازمان را مورد بررسی قرار می‌دهد و سپس بر اساس شناخت نقاط قوت، فرصت محیطی، اهداف و مأموریتهای سازمانی تعیین می‌شود. طبیعی است در این راستا اهداف قابل دسترسی خوهد شد. زیرا بر اساس توانایی و فرصتهای شناخته شده تنظیم شده است. پس از تعیین اهداف به تدوین استراتژی می پردازد که این استراتژیها در سه سطح تنظیم می‌شود:
مدیریت: شامل استراتژیهای کلان و دوربرد سازمان.
فعالیت: شامل تبدیل استراتژیها به فعالیتهای واحدها و بخشها.
وظیقه: شامل وظایف افراد و کارکنان در قالب استراتژیهای تعیین شده.
پس از تدوین استراتژی، اجرای استراتژی را مورد تأکید قرار می دهد. برای اجرای استراتژی توجه به سه عنصر زیر قابل توجه است:
ساختار: تنظیم مجموعه وظایف و مسئولیتها و ارتباط آنها در قالب نمودار سازمانی.
رهبری: فرد یا افرادی که از طریق وظایف قانونی و ایجاد زمینه مقبولیت اجرای استراتژی را دنبال خواهند کرد.
فرهنگ سازمانی: ایجاد فضای مناسب در سازمان برای پذیرش استراتژیها به طوری که زمینه مشارکت گسترده افراد را در سازمان فراهم می‌کند و رفتارها و نگرشهای لازم را برای اجرای مطلوب استراتِژیها فراهم می‌کند.
نهایتاً سیستم نظارت و کنترل بر روند استراتژی و دادن بازخورد لازم که هر گونه اشتباهی در زمینه تحلیل محیط درونی و محیط بیرونی سازمان، تعیین اهداف، تدوین استراتژیها مشخص و نسبت به حل آن اقدام نماید (فروزنده دهکردی، 1378، 101).نمودار شماره 2-2 این فرایند را نشان می‌دهد.

نمودار شماره 2-3- مدل رایت

6- مدل فریمن ( ) یا ذینفعان
در این مدل میزان اثربخشی سازمان با میزان تأمین رضایت ذینفعان شرکت می‌باشد. ابتدا می‌بایست ذینفعان و معیارهایی که آنها برای قضاوت درباره عملکرد سازمان در ذهن دارند را مشخص کرد و سپس برای مواجهه با هر یک اقدام به تدوین استراتژی نمود. فلسفه نهادین این مدل این است که بقا و توفیق یک سازمان به اندازه‌ای است که سازمان بتواند افراد کلیدی را راضی نگه دارد.

جدول 2-2

گروه ذینفع معیار و شاخص اثربخشی
صاحبان بازده مالی و خوش نامی
کارکنان رضایتمندی، حقوق و پاداش، مدیریت مشارکتی
مشتریان میزان اعتبار
بستانکاران معامله رضایت بخش

جامعه نقش سازمان در بهبود امور جامعه، پایبندی به اصول حفظ محیط زیست
تأمین‌کنندگان کیفیت محصول، قیمت، زمان تحویل، سهم بازار، تکنولوژی و انعطاف پذیری
دولت رعایت قوانین و مقررات
رقبا سازمان
پر واضح است که پارامترها و معیارهای ستون سمت چپ به ازاء هر یک از ذینفعان با هم متفاوت هستند، زیرا هر یک از آنها دارای منافعی ویژه و متمایز از سایرین هستند و حتی بعضی اوقات دارای منافعی متناقض و ناهمگرا می‌باشند. در این راستا در اکثر سازمانها و بنگاه های اقتصادی امکان پاسخگویی به خواسته‌ها و تقاضای همه گروه ها وجود ندارد و باید بین منافع تعادل ایجاد نموده، تضادها را به حداقل رسانید (مرکز کارآفرینی دانشگاه تهران، 1383).

7- مدل تحلیل رقابتی ( )
از دیدگاه پرتر ( )، در هر صنعت ماهیت رقابت به وسیله پنج عامل به شرح زیر تعیین می شود: هم چشمی بین سازمانهای رقیب. توان بالقوه برای ورود رقبای جدید. توان بالقوه برای توسعه محصولات جایگزین. توان عرضه‌کنندگان مواد اولیه در چانه زدن. توان مصرف‌کنندگان در چانه زدن (دیوید، 1382، 260).
در بسیاری از سازمانهای دولتی و غیرانتفاعی، معادلهایی برای عوامل مؤثر بر صنعت بخش خصوصی وجود دارد. در این بخشها، قدرت ارباب رجوع یا مشتری غالباً مهم است. عرضه‌کنندگان خدمات (مقاطعه کاران و نیروی انسانی خود سازمان) نیز می‌توانند اعمال نفوذ کنند. در بخش دولتی، تعداد رقیبان تازه وارد بسیار محدودتر است، ولی اخیراً سازمانهای خصوصی و غیر انتفاعی رقابت شدیدی را با سازمانهای دولتی آغاز کرده‌اند. نقطه قوت تحلیل رقابتی آن است که روش نظام‌گرایی برای ارزیابی صنایع و گزینه‌های استراتژیکی که با واحدهای استراتژیک درون این صنایع مواجه‌اند، فراهم سازد. تحلیل رقابتی برای کاربرد در بخشهای دولتی و غیرانتفاعی با دو مشکل رو به رو است. نخست، دانستن اینکه چه چیزی صنعت شمرده می‌شود و چه فشارهایی بر آن وارد می‌شود، غالباً دشوار است; دوم، کلید توفیق سازمانی در بخشهای دولتی و غیرانتفاعی غالباً اشتراک مساعی و همکاری است و نه رقابت. بنابراین، تحلیل رقابتی در بخشهای دولتی و غیرانتفاعی باید با ملاحظه عوامل اجتماعی و سیاسی و تأمین امکاناتی برای همکاری و توحید مساعی همراه باشد (برایسون، 1383، 50).

نمودار شماره 2-4- مدل تحلیل رقابتی پرتر

اولین مدل استراتژی، مدل استراتژی خطی است. این مدل خطی که با تعریف چندلر از استراتژی نزدیک است بر برنامه ریزی متمرکز است. بر اساس این مدل، استراتژی شامل یک سری تصمیمات، اَعمال یا برنامه‌هایی است که سازمان را به اهدافش می‌رساند. اهداف و روش های دستیابی به آنها ناشی از تصمیمات استراتژیک است. واژه‌های مرتبط با مدل خطی شامل برنامه ریزی استراتژیک، طراحی استراتژی و اجرای استراتژی است. فرضیه‌های اصلی این مدل اینگونه مطر ح می‌شود که اجزاء سازمان بایستی پیوندهای محکمی (tightly coupled) به یکدیگر داشته باشد، محیط سازمان نسبتاً قابل پیش بینی است، سازمان به میزان کمی تحت تاثیر محیطش است، و اینکه سازمان اهدافی دارد و تحقق این اهداف مهمترین پی آمد استراتژی است.
مدل دوم، مدل انطباقی استراتژی است. این مدل بر اساس تعریفی است که هوفر (1973) از استراتژی ارائه نموده است: ” استراتژی رابطه منطقی بین فرصتها و خطرات موجود در محیط، قابلیت‌ها و منابع سازمان برای بهره گیری از این فرصتهاست". محیط اهمیت کلیدی در مدل انطباقی استراتژی دارد. سازمان بایستی بطور مستمر محیط خود را ارزیابی کند و از قابلیت‌های درونی سازمان برای پاسخگویی به تغییرات و انتظارات محیط استفاده کند. فرضیه‌های اصلی این مدل اینست که سازمان و محیطش خیلی نسبت به یکدیگر باز هستند و شدیداً تحت تاثیر یکدیگرند. در این مدل، سازمان بایستی به عوض عکس العمل نسبت به تغییرات محیط به همراه آنها تغییر کند.
مدل سوم، مدل تعبیری استراتژی، از این ایده سرچشمه می‌گیرد که رابطه سازمان و محیط پیچیده تر از برداشت مدل انطباقی استراتژی است. مدل تعبیری استراتژی بر اساس یک قرارداد اجتماعی است نه یک دیدگاه ارگانیسمی از سازمان. در این مدل، استراتژی “یک استعاره یا الگوی رجوعی است که کمک می‌کند افراد و گروه‌های ذینفع در سازمان، سازمان و محیطش را درک کنند.” بر این اساس، ذینفعان سازمان برانگیخته می‌شوند که منطبق با انتظارات برای دستیابی به نتایج مطلوب سازمانی رفتار کنند. این مدل به موازات توجه به مفهوم فرهنگ سازمانی مطرح شده است. فرضیه‌های اصلی مدل تعبیری استراتژی اینست که سازمان یک سازه یا سیستمی اجتماعی باز است و کارکرد آن مبتنی بر مجموعه‌ای از توافق‌های داوطلبانه بین افراد است.

16- مدل فرد آر دیوید ( )
از نظر دیوید، فرایند مدیریت استراتژیک دربرگیرنده سه مرحله می‌باشد (دیوید، 1382) که عبارتند از: تدوین استراتژیها، اجرای استراتژیها و ارزیابی استراتژیها. که ذیلاً به شرح مختصر آنها در قالب الگوی جامع مدیریت استراتژیک پرداخته می‌شود.
«فرد. آر. دیوید» الگوی جامع مدیریت استراتژیک را که عموماً مورد اتفاق نظر اندیشمندان است را بصورت نمودار شماره 2-5 معرفی نموده است:

نمودار شماره 2-6- الگوی جامع مدیریت استراتژیک

♦- مأموریت سازمان ( )
دیدگاه کنونی درباره مأموریت سازمان ریشه در رهنمودهای «پیتر دراکر» دارد. «دراکر» می‌گوید که طرح این پرسش: «فعالیت ما چیست؟» مترادف با پرسش این سؤال است: «مأموریت ما چیست؟»
«بیانیه مأموریت سازمان» جمله یا عبارتی است که بدان وسیله یک سازمان از مقصود سازمان مشابه متمایز می‌شود و آن بیان کننده علت وجودی سازمان است، بیانیه مأموریت را اصول سازمان، چشم اندارهای سازمان در قالب آنچه می‌خواهد نیز گویند. مأموریت سازمان مبنای الویت‌ها، استراتژی‌ها، برنامه‌ها و وظایف کاری است. برای طرح ریزی مشاغل مدیریت و بالاتر از همه اینها، برای طرح‌ریزی ساختارهای مدیریت به عنوان یک نقطه آغاز به حساب می‌آید (همان منبع، 1382، 169- 168).

 
 
مأموریت سازمان باید دارای ویژگی‌های زیر باشد:
سازمان را بدان گونه که هست و آنچه در نظر دارد بشود معرفی نماید.
به اندازه‌ای محدود باشد که برخی از فعالیتهای مخاطره آمیز را حذف نماید و بدان اندازه گسترده و وسیع باشد که نوید رشد خلاق و نوآوری را بدهد.
سازمان را از سایر سازمانها متمایز نماید.
به عنوان چارچوبی عمل کند که بتوان بدان وسیله فعالیت‌های کنونی و آینده را ارزیابی کرد.
به حد کافی واضح و آشکار باشد تا همه اعضای سازمان بتوانند آن را درک نمایند. مهم این است که در فرایند تعیین مأموریت سازمان، تا آنجا که امکان دارد عده بیشتری از مدیران مشارکت نمایند، زیرا افراد از مجرای مشارکت، خود را نسبت به سازمان متعهد می‌نمایند.
اگر مأموریت سازمان به شیوه‌ای بسیار کلی بیان شود و به گونه‌ای که هیچ یک از استراتژی‌های محتمل را حذف ننماید فاقد هر گونه کارایی خواهد شد. همیشه تغییر در مأموریت منجر به تغییر در هدف‌های بلند مدت، استراتژی‌ها، سازمان و رفتار می‌شود (همان منبع، 172 - 171).

♦- اجزای تشکیل دهنده مأموریت سازمان
مأموریت‌های سازمان‌ها، از نظر حجم، محتوا، شکل، و پرداختن به جزئیات با هم متفاوتند.
اصولاً مفاد مأموریت سازمان باید دارای 9 ویژگی برجسته باشد.
مأموریت سازمان باید به پرسش‌های زیر پاسخ دهد:
مشتریان: مشتریان شرکت چه کسانی هستند؟
محصولات یا خدمات: محصولات و خدمات عمده شرکت چیست؟
بازارها: از نظر جغرافیایی، شرکت در کجا رقابت می‌کند؟

 
  است؟
5-1- کاربردهای پژوهش و استفاده کنندگان از نتایج
بر اساس جمع آوری اطلاعات اولیه شرکت کاشی الوند از برنامه ریزی علمی بازاریابی پیشرفته ای برخوردار نیست و این پژوهش یک تلاش و گام علمی در پیاده سازی یک برنامه موثر در این شرکت به شمار می آید.
مزایای استفاده از برنامه بازاریابی موثر را نیز می توان در موارد زیر خلاصه نمود:
به عنوان یک نقشه راه عمل می کند.
در اجرا و کنترل استراتژی ها به مدیران یاری می دهد.
در تامین منابع برای اجرای استراتژی هایاری می رساند.
امکان استفاده از منابع محدود را فراهم می آورد.
در تعیین وظایف، نقش ها، مسئولیت ها و زمان بندی کارها کمک می کند.
فرصت ها و تهدیدات محیطی و نقاط قوت و ضعف داخلی را مشخص می سازد.
علاوه بر این شرکت به کمک برنامه بازاریابی می تواند موقعیت رقابتی خود را بهبود بخشد و به رشد و سود رضایت بخش دست یابد.
اگر برنامه بازاریابی در این شرکت به عنوان یک مطالعه آزمایشی موفق ارزیابی شود،می توان این الگوی برنامه ریزی را برای سایر شرکت های فعال در این صنعت پیشنهاد داد.
6-1- تعاریف عملیاتی
بازاریابی:در بازرگانی پیشرفته به معنی طیف وسیعی از فعالیتهای تحقیقاتی، طراحی، تدارکات، تولید، بیمه،کنترل کیفیت،انبارداری،آماده سازی برای مصرف،تعیین قیمت عوامل فروش ،شناسایی مشتری،بسته بندی، فروش و خدمات پس از فروش است به طوری که توزیع و انتقال کالا به مصرف کنندگان دور و نزدیک را تسهیل نماید.
برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی:فرایند منطقی،سیستماتیک و برنامه ریزی شده منابع بازاریابی برای تحقق اهداف و استراتژی های بازاریابی است که داده و چارچوبی را برای تهیه برنامه بازاریابی و برنامه استراتژیک بازاریابی سازمان فراهم می کند.فرایند مذکور معمولا با تحلیل وضعیت و بررسی محیط بازاریابی سازمان و تدوین بیانیه رسالت و ماموریت شروع شده و به طراحی اهداف و استراتژی های بازاریابی ، برنامه عملیاتی و اجرا و کنترل ختم می شود.
شکل 1-1-مراحل اساسی در برنامه ریزی
تحلیل نقاط قوت و ضعف، فرصت ها و تهدیدها:بخش مهمی ازتحلیل وضعیت سازمان که در آن نیروها و عوامل داخلی و خارجی موثر بر سازمان در قالب قوت ها و ضعف ها(داخلی) و فرصت ها و تهدیدها(خارجی)مورد بررسی و تحلیل قرار می گیرد. نکته دیگر این که ، نتایج حاصل از این تحلیل و نه خود تحلیل در برنامه استراتژیک بازاریابی می آید و تعیین کننده عوامل حیاتی موفقیت برنامه می باشد.
استراتژی های بازاریابی:ابزارهای تحقق و نیل به اهداف بازاریابی هستند که برنامه و مسیر کلی حرکت سازمان را بدین منظور تعیین می کند. استراتژی های بازاریابی عموما با عوامل آمیخته بازاریابی مرتبط بوده و در این گام از فرایند برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی باید ابزارهای نیل به هدف، طرح زمانی و تخصیص منابع به روشنی و شفاف بیان شوند.
آمیخته بازاریابی:مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل (محصول، قیمت،توزیع و ترفیع)که شرکت آن ها را در بازار مصرف و برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب می کند. این ترکیب شامل هر نوع اقدامی است که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تاثیر قراردادن تقاضا،انجام دهد.
محیط اقتصادی/جمعیتی
محیط فرهنگی/اجتماعی
محیط سیاسی/قانونی
محیط فیزیکی/تکنولوژی
ابزارهای بازاریابی
رقبا
عموم مردم
تهیه کنندگان مواد
سیستم برنامه ریزی بازاریابی
سیستم کنترل بازاریابی
سیستم سازماندهی و کاربردبازاریابیی
سیستم اطلاعات بازاریابی
محصول
پیشبرد
قیمت
مکارن

شکل 1-1- عوامل اثر گذار بر روی استراتژی بازاریابی موسسه
7-1- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق
شرکت کاشی الوند و نمایندگی های کلیدی فروش شرکت، بعنوان قلمرو مکانی تحقیق برگزیده شده‌اند.
قلمرو زمانی تحقیق از اوایل اردیبهشت ماه1393لغایت بهمن ماه1393
فصل دوم
مبانی نظری

مقدمه
برنامه بازاریابی یک فعالیت ساده،سرگرم کننده و تفریحی نیست،بلکه امری بسیار زمان بر و چالشی است،به طوری که اکثر مدیران موفق بیشتر وقت خود را صرف برنامه ریزی می کنند تا اجرا. هر چند که نغییرات روز افزون و فزاینده در بازارها بسیاری از برنامه ریزیها را از سودمندی و کارآیی می اندازد، به طوری که یکی از صاحبنظران به نام جیمز برایان کوین در این باره می گوید که بخش بزرگی از برنامه ریزی ها همانند نم نم باران، پس از بارش شدید آن هستند و هیچ تاثیری بر هوای پس آن باران ندارند ،اما با این وصف هم،مدیران مجبور به برنامه ریزی هستند و باید وقت مناسبی برای آن صرف نمایند.
از اینرو برنامه ریزی روش و مهارت اساسی است که به کار گرفته می شود تا ما را در برخورد با مشکل انجام کارهای فراوان با منابع اندک یاری رساند. جعبه ابزار برنامه ریزان در برگیرنده تکنیک هایی برای اولویت بندی،تصمیم گیری و همین طور هدف گذاری و کنترل است. و همه این ابزارها به کار گرفته می‌شوند تا به ما اطمینان دهند که منابع محدود به طور کارآمدی مورد استفاده قرار گرفته اند، به گونه ای که بهترین نتایج را از زمان و پول خود به دست خواهیم آورد.اما در محیط شدیدا رقابتی کسب و کار امروزی،کارآیی به تنهایی کافی نیست. در بازار هزاره جدید،مشتریان به همان اندازه زمان و پول کمیاب هستند و تنها زمانی می توان به موفقیت امیدوار بود که برنامه ریزی بر ارضای مشتریان و ارباب رجوع های حساس تمرکز یابد .استفاده اثر

بخش از منابع کمیاب به همان اندازه استفاده کارآمد آن ها حیاتی بوده و چالشی است که مدیران بازرگانی امروزه پیش رو دارند. برنامه بازاریابی چارچوب یا نقشه استراتژی های مشتری-مدار را فراهم آورده و موفقیت کسب و کار را تضمین می کند(هتن،1387)

1-2- ساختار برنامه بازاریابی
در خصوص برنامه ریزی مناسب بازاریابی توجه به سه مورد زیر ضرورت دارد:
1.چه برنامه هایی در زمینه بازاریابی باید تنظیم شود.
2.برنامه بازاریابی چه محتوایی باید داشته باشد.
3. مناسب یا نامناسب بودن یک برنامه چگونه باید تشخیص داده شود.
قبل از تدوین برنامه بازاریابی باید دانست، گذراندن چه مراحلی برای دستیابی به این برنامه الزامی است؟ و همچنین قبل از اجرا و به کارگیری یک برنامه بازاریابی،مدیران بازاریابی باید اطمینان حاصل نمایند که آن برنامه ارزش اجرا و صرف نقدینگی شرکت را دارد و در صورت وجود عیب و نقص حتما آن را برطرف نمایند.ساختار و ترتیب مدل های منتشر شده برای برنامه ریزی بازاریابی توسط اندیشمندان و صاحب نظران این عرصه به صورت خلاصه در جدول 1-2 ارائه شده است (فاوانوس 2007)
جدول 1-2- مراحل مختلف برنامه ریزی بازاریابی (فاوانوس2007)
لامبین2000
وستوود
رایت 2000
لاس کیسس 1999
ماموریت استراتژیک
بررسی خارجی
بررسی داخلی
ایجاد اهداف
انتخاب رهبری استراتژیک
بودجه بازاریابی
تحلیل آسیب پذیری و زیان
برنامه احتمالی
ایجاد اهداف شرکت
تحقیق بازاریابی خارجی
تحقیق بازاریابی داخلی
تحلیل SWOT
اهداف بازاریابی و نتایج مورد انتظار توسعه استراتژی های بازاریابی و برنامه عملیاتی شامل تبلیغ و ترویج
پیش نویس برنامه
اصلاح سیستم کنترل و به هنگام درآوردن
تحلیل فرصت ها و تهدیدها در محیط خارجی تحلیل محیط داخلی
تدوین استراتژی ها
اجرای استراتژی ها
کنترل
اطلاعات خارجی
اطلاعات داخلی
تعیین توسعه آتی
مقاصد و اهداف
استراتژی های بازاریابی و بودجه بندی
پیش بینی سود و زیان
کنترل
کوپر ولین 1997
مک دونالد 2002
کاتلر 2000
وود 2004
وضیعت کنونی
بررسی داخلی
بررسی خارجی
استراتژی های آمیخته بازاریابی اهداف
آماده سازی برنامه بازاریابی
نظارت و تجدید نظر
رسالت ( ماموریت)
اهداف
بررسی بازاریابی
تحلیل SWOT
وضعیت مفروض
اهداف و استراتژی های بازاریابی
نتایج مود انتظار
برنامه های جایگزین
بودجه بندی
اجرا در جهت برنامه
خلاصه اجرایی
وضعیت کنونی بازار
تحلیل فرصت ها
اهداف
استراتژی های بازاریابی
برنامه عملیاتی
کنترل
خلاصه اجرایی
وضعیت کنونی بازار
مقاصد و محرک های کلیدی
بازار هدف
استراتژی بازاریابی
برنامه بازاریابی
برنامه های مالی
اجرا و کنترل
گامپومار 1983
جین 2000
گلیگان و ویلسون 2002
تحلیل وضعیت داخلی و خارجی
اهداف
ساختار بندی برنامه فعالیت های بخش بندی
قیمت گذاری
ترویج
بازاریابی
محصول
نقطه ی فروش مورد انتظار
بازاریابی
سود ناویژه
زمان بندی
تحلیل استراتژیک (محیط داخلی و خارجی)
تحلیل مهارت های استراتژیک و رهبری
تدویل استراتژی ها
استراتژی در جهت اجرا و کنترل
استراتژی های بازاریابی
خلاصه اجرایی
پیشینه و زمینه طرح
چشم انداز و دیدگاه های سازمانی
تحلیل موقعیت بازار
تحلیل داخلی
تحلیل داخلی و حسابرسی
جنبه های بحرانی و موضع یابی
مفروضات با اهمیت
ویژگی های بازار هدف
اهداف مقدماتی فروش، خط تولیدات و موضع یابی رقابتی نام تجاری و استراتژی بازاریابی
مدیریت هفت پی بازارابی
نامه تجاری
توسعه
بودجه
تجدید نظر و ساختار بندی مجدد اهداف
نورتن پلی معتقد است برنامه های عملی بازاریابی که در بخش برنامه استراتژیک بازاریابی (شکل 1-2) نشان داده شده، یک برنامه مجزا نیست بلکه بخشی از برنامه استراتژیک بازاریابی است و شامل جدول های ردیف بالا و پایین است.

شکل 1-2- برنامه استراتژیک بازاریابی
سوالات ویژه ای که مدیران عالیه و استراتژیک را در ساماندهی به برنامه ریزی های بازاریابی یاری می دهند،عبارت اند از:
الف)آیا مدیران شرکت به برنامه ریزی صرفا به دید یک تشریفات اداری نگاه می کنند یا اینکه معتقد هستند که آن یک ابزار سودمند برای نیل به اهداف می باشد؟در صورت حاکم بودن نگرش اول مدیران عالیه شرکت ، باید به فکر راههایی باشند که ارزشهای والای برنامه ریزی بازاریابی را به مدیران زیر مجموعه خود نشان دهند.
ب)آیا برنامه بازاریابی شرکت ،از بخشهای ویژه و مشخصی به منظور طی فرایند یعنی تجزیه و تحلیل موقعیت ،تعیین اهداف و مقاصد ، مشخص نمودن راهبردها و برنامه های اجرایی بازاریابی به همراه کنترلهای لازم برخوردار است یا نه ؟در صورت منفی بودن جواب ، چه اقداماتی برای اصلاح برنامه ها لازم است؟
ج)آیا چارچوب برنامه های بازاریابی،استاندارد است و از نرم افزارهای کامپیوتری در حدی استفاده می کند که همه مدیران در سطوح مختلف سازمان به آن برنامه ها دسترسی داشته باشند؟

در ادامه به ارائه تصاویری از الگوها و مدل هایی در زمینه مراحل اماده سازی برنامه بازاریابی پرداخت می‌شود و در نهایت، تا حد امکان و ضرورت فرایند مذکور توصیف و تشریح خواهد شد.
شکل 2-2-مراحل آماده سازی برنامه بازاریابی (گلچین فر و دیگران 1385)
شکل 3-2- ساختار برنامه بازاریابی
هایپر و کوپر برنامه بازاریابی را بعنوان یک روش منظم و گام به گام بر اساس شکل 4-2 تشریح می‌کنند.
برنامه بازاریابی
پیش زمینه بازاریابی
شکل 4-2- برنامه بازاریابی
پرسشهای ذیل به مدیران بازاریابی در بررسی برنامه های مدیریت بازار کمک می نمایند:
1.آیا در برنامه تنظیمی به تهدیدهای عمده بیرونی و درونی و همچنین به فرصتهای مهم ، جدید و هیجان انگیز اشاره شده است؟
2.آیا تعریف ساده و روشنی از بازار یا بازارهای هدف و نیز بازارهای نهان و بالقوه موسسه در برنامه بازاریابی ارائه شده،آمده است؟
3.آیا در بخش یا بخشهای هدف تعیین شده،محصول موسسه نسبت به محصولات مشابه رقبائ،یک محصول برجسته و ممتاز در نظر مشتریان تلقی می شود یا نه؟
4.آیا استراتژیهای موسسه سنجیده و هماهنگ هستند و اینکه آیا شرکت ، ابزار درستی را به کار گرفته است؟
5.مدیران تنظیم کننده برنامه ها،میزان نیل به اهداف را چقدر برآورد نموده تند؟
6.اگر در هربخش فقط 80درصد بودجه برآوردی تصویب شود، مدیر هر یک از بخشها چه فعالیتها و اقداماتی را از بخش خود حذف خواهند نمود؟
7.و سوال آخر اینکه اگر به جای حذف 20درصد بودجه درخواستی ،20درصد نیز به آن اضافه نماییم،مدیر هر بخشی چه فعالیتهایی را به فعالیتهای قبلی پیش بینی شده خود اضافه خواهد نمود؟
اما مسئله این است که تنظیم یک استراتژی خوب،فقط یک نقطه شروع برای موفقیت است و اگر این راهبرد به نحو مطلوب پیاده و اجرا نشود،نتیجه مطلوبی نخواهد داشت. منظور ما در اینجا از پیاده کردن برنامه بازاریابی یعنی فرایند تبدیل برنامه ها و استراتژیهای بازاریابی به عملیات بازاریابی به منظور نیل به اهداف عالیه موسسه می باشد.
در حالی که برنامه ریزی بازاریابی در مورد اینکه چه فعالیتهای باید انجام گیرد و چرا باید این برنامه ها اجرا شوند بحث می کند. در موقع پیاده کردن برنامه ها، در مورد اینکه چه کسی،چه وقت،در کجا و چگونه باید آن فعالیتها را به صورت روزانه و ماه به ماه انجام دهد،صحبت می شود.به دلیل اینکه کار پیاده کردن برنامه یک کار سخت و دشواری است،بدین جهت وقتی که نتیجه برنامه ای مطلوب نباشد،مدیران در مورد قضاوت علل ناکامی با مشکل مواجه می شوند،به طوری که گاهی این عدم موفقیت را به حساب ضعف استراتژی ،گاهی به حساب پیاده شدن بد برنامه و بعضی اوقات نیز به حساب هر دو منظور می‌نمایند.
شکل 5-2- مراحل اجرای یک برنامه ریزی بازاریابی
2-2- تجزیه و تحلیل موقعیت
1-2-2-تحلیل نقاط قوت، ضعف، فرصتها و تهدیدها
ماتریس تحلیل نقاط قوت و ضعف، فرصت ها و تهدیدها مقیاس روشنی را به عنوان عوامل کلیدی تعیین کننده موفقیت یا شکست سازمان فهرست می کند و درک مشخصی نسبت به مکان بازار به دست میدهد. در تحلیل مذکور، محیط خارجی و وضعیت منابع داخلی سازمان مورد بررسی قرار می گیرد و در قالب عناوین کلیدی خلاصه میشود.
شش مرحله برای تجزیه و تحلیل جایگاه: