مقدمه:

 

 

به طور کلی ساختار پیچیدگی خرید به طرز قابل ملاحظه و به صورت اکادمیک در سالهای -1978)

 

(1990 آغاز شد . در طول این مدت انواع گوناگونی از فرایند پیچیدگی خرید شناسایی شد و سعی بر

 

این بود که معیار هایی برای توضیح و اندازه گیری ان ساخته شود.

 

 

مروری بر ادبیات نظری:

 

 

( 1 بر اساس تعریف بتلی(1988) 1درگیری خرید به عنوان “ اهمیت محصول برای افراد و درك

 

فردی خود شخص میباشد. این مفهوم مشابه درگیری خرید برای محصولات بادوامِ که به عنوان یک

 

 

-beatly١

 

٢

 

 

 

ارتباط مستمر برای طبقه خاصی از محصول و فرصت های خرید و انگیزه ای برای خرید محصول که با

 

لذت شخصی به افراد هنگام خرید دست میدهد ارتباط دارد.(ریچینز و بلوچ2(1986

 

 

(2در سال (1985) زاچکوسکی3 پیچیدگی خرید را به عنوان “ادراك شخص بر اساس نیاز های ذاتی

 

ِارزش ها و علایق شخص تعریف میکند.“ او همچنین بیان میکند ك یکی کردن جنبه های اولیه

 

بحث پیچیدگی خرید که دربین افراد عمومیت دارد مانند (علایق و ارزش ها) از لحاظ فیزیکی مانند

 

ویژگی های محصول تفاوت دارد.

 

 

(3 رتچاید(1984) 4 پیچیدگی خرید را به عنوان یک حالت نامرئی محرك انگیزه یا علاقه تعریف

 

میکند.در محتویات رفتار مصرف کننده پیچیدگی خرید درجه ایست که مصرف کنندگان جنبه های

 

مختلفی از پروسه مصرف را مانند درك محصولِ اگهی ها و خرید را تجربه میکنند.(برودرریک و

 

مولر(.5((1999

 

 

به طور کلی تمرکز فزاینده ای در اندازه گیری پیچیدگی خرید که شامل اگهی ها ی خود عمل خرید و

 

ویزگی های محصول میباشد وجود دارد. بر اساس تحقیقات انجام شده سطح در گیری مصرف

 

کنندگان توسط خود شخص تعیین میشود. 6)میکاییلدو دیب .((2006)

 

 

 

‐ Richins and bloch٢ ‐zaichkowsky ٣ ‐rothschild ٤ ‐broderick and Mueller ٥

 

 

٣

 

 

 

بر اساس تعریف زایچکوسکی مشتری تحت شرایط خرید با پیچیدگی بالا با یک پروسه گسترده حل

 

مسئل مواجه است.

 

 

پیچیدگی خرید به خاطر نقشی که در شکل گیری نگرشِ رضایت مصرف کننده و وفاداری به نام

 

تجاری دارد به رسمیت شناخته شده است ( فکسال الت( .(7(1998

 

 

بنا براین مشتری در محصولات با پیچیدگی خرید بالا به احتما ل زیاد اطلاعاتی را جست و جو میکند

 

که با آنها بتواند جایگزینی برای محصول پیدا کند. چنین احتمالی برای محصولات با پیچیدگی خرید

 

پایین ایجاد نمیشود.

 

 

سطوح درگیری خرید بر روی واکنش مشتری در ابزارهای ترفیع فروشِ نگرش و رفتار های مصرف

 

کننده و فرایند تصمیم گیری مشتری تاثیر گذار است.( جوسیمتال .8((2005)

 

 

شواهدی وجود دارد که بیان میکند درك مصرف کنندگان از تبلیغات اغلب متفاوت است و درك آنها

 

از تبلیغات معمولا به سطوح پیچیدگی مصرف کنندگان بستگی دارد. (لارنت و کاپ فرر)9

 

 

ابعاد ساختاری پیچیدگی خرید:

 

 

تعریف پیچیدگی خرید شامل چهار بعد ساختاری ست:

 

 

 

Fecsall elt ٧ josimtal ٨ Larnet and capferer ٩

 

 

٤

 

-1اهمیت :یعنی همان چیزی که مهم بودن محصول یا خدمات برای مشتری تلقی میشود.

 

 

-2 ریسک: عبارت است از اثر منفی اهمیت ادراك شده مانند خسارت مالی.

 

 

-3 احساس لذت بخش بودن : عبارت است از یک ارزش خوشایند وتوانایی ایجاد یک احساس خوب.

 

 

-4 علامت و نشانه: عبارت است از یک ارزش نمادین که با خود محصول در ارتباط است مانند بی ام و

 

یا کریستین دیور.

 

 

 

چار چوب پیچیدگی خرید :

 

در این چار چوب چهار عامل موثر بر پیچیدگی خرید مشتری عنوان میشود که عبارتند از : ویژگی

 

های شخصیتیِ سبک زندگیِ نیاز های ادراکی و موقعیت ها. رفتار های سر زده ناشی از این ویژگی

 

ها توسط مشتری عبارتند از : تصمیم خریدِ بخش های خریدِ مقدار پول صرف شده برای خریدِ

 

حجم خرید و شکل تجارت.

 

 

 

٥

 

 

دامنه پیچیدگی خرید:

 

 

 

 

 

 

تحقیقات پیچدگی خرید معمولا روی فرایند های قبل از خرید در شرایط تصمیم گیری تمرکز دارد. با

 

اندك توجهی به ساختار پیچیدگی خرید متوجه میشویم که تاثیر پیچیدگی خرید بر رفتار مصرف

 

کننده دارای یک دوره زمانی پایدار و با دوام است.( بلوچ 1982؛ میتال و لی 1989؛ موچلینگ 199310

 

)

 

 

 

‐bloch;Mitaland Lee; muehling et al ١٠

 

٦

 

 

پیچیدگی خرید که شامل فعالیت های تحقیق قبل از خرید , پردازش اطلاعات, ارزیابی ویژگی ها و

 

درك تمایزات برند ها میباشد معمولا در لفافه قرار میگیرد. (کالدر1979؛ گرینوالد و لیویت 1984؛

 

کالیک, نیربای و شافر .(111974

 

 

رهیافت های پردازش اطلاعات و پیش از خرید برای توجیه و توضیح کلیت پیچیدگی خرید و اثرات

 

گسترده تر آن معمولا نا کافی به نظر میرسد. دلیل آن این است که این رهیافت ها معمولا پیچیدگی

 

خرید را به محتویا ت جزیی و محدوده زمانی تقسیم نمی کنند.

 

 

امروزه توضیحات کمی درباره ادبیات رسمی پیچیدگی خرید در مورد فعالیت های پیچیدگی خرید

 

زمانی که فرصت خرید محدود نیست وجود دارد.

 

 

در ویژگی های شناختی و پایدار پیچیدگی خرید تا آنجا که همیشه مشهود بوده است رفتار مصرف

 

کننده آشکار است.بویژه زمانی که از طریق پیچیدگی خرید اهداف و عواقب ان با وضعیت خرید و یا

 

پردازش اطلاعات مرتبط تعیین و شناسایی میشود. در میا ن این مفاهیم ماهیت پایدار پیچیدگی

 

خرید به آسانی ممکن است نادیده گرفته شود. (بلوچ 1982ِ1981 و زاچکوسکی . 12(1985

 

 

علاوه بر شفاف سازی ساختاری یک چارچوب تئوری یا مدلی از پیچیدگی خرید مورد نیاز است تا

 

بتوان ساختار و مرزهای پیچیدگی خرید را با یک نظم بیشتر توضیح داد. تنها پس از توضیحات

 

تئوری و تجزیه و تحلیلی که صورت گرفته یک معیار عملی از پیچیدگی خرید میتوان ارائه داد.

 

 

باید توجه کنیم که تئوری درگیری خرید مشتری به عنوان یک تئوری خرد در نظر گرفته میشودکه

 

چگونگی تفاوت پیچیدگی های موجود و عکس العمل مصرف کنندگان را بیان میکند و اهداف این

 

‐Calder; Greenwald and Leavitt; Kallick,Nearby and shaffer ١١ ‐ Bloch and Zaichkowsky ١٢

 

٧

 

 

تئوری ها توضیح بیشتر چگونگی عملکرد پیچیدگی و اشکال آن و روابط بین مصرف کنندگان و

 

اهداف میباشد.

 

 

ماهیت پیچیدگی خرید :

 

 

پیچیدگی خرید مفهومی به عنوان یک ماهیت پایدار دارد . به عنوان مثال ویژگی های موقتی

 

موقعیت خرید لزوما اثری بر روی پیچیدگی خرید ندارد . مگر در زمانی که شرایط خاصی حاکم باشد.

 

هدف از سطحی از پیچیدگی خرید که در مورد آن بحث شد ایجاد تغییراتی در سیستم ارزشی

 

مشتری است که در نتیجه تعامل با یک متغیر یا محیط به صورت مداوم اتفاق میافتد.

 

 

ثبات و ماهیت پایدار پیچیدگی خرید مانعی را برای روند توسعه بلند مدت رو به جلو یا رو به عقب در

 

پیچیدگی خرید برای مشتریان بوجود نمی آورد. این چشم انداز شبیه چشم اندازهای بیان شده