است؟
5-1- کاربردهای پژوهش و استفاده کنندگان از نتایج
بر اساس جمع آوری اطلاعات اولیه شرکت کاشی الوند از برنامه ریزی علمی بازاریابی پیشرفته ای برخوردار نیست و این پژوهش یک تلاش و گام علمی در پیاده سازی یک برنامه موثر در این شرکت به شمار می آید.
مزایای استفاده از برنامه بازاریابی موثر را نیز می توان در موارد زیر خلاصه نمود:
به عنوان یک نقشه راه عمل می کند.
در اجرا و کنترل استراتژی ها به مدیران یاری می دهد.
در تامین منابع برای اجرای استراتژی هایاری می رساند.
امکان استفاده از منابع محدود را فراهم می آورد.
در تعیین وظایف، نقش ها، مسئولیت ها و زمان بندی کارها کمک می کند.
فرصت ها و تهدیدات محیطی و نقاط قوت و ضعف داخلی را مشخص می سازد.
علاوه بر این شرکت به کمک برنامه بازاریابی می تواند موقعیت رقابتی خود را بهبود بخشد و به رشد و سود رضایت بخش دست یابد.
اگر برنامه بازاریابی در این شرکت به عنوان یک مطالعه آزمایشی موفق ارزیابی شود،می توان این الگوی برنامه ریزی را برای سایر شرکت های فعال در این صنعت پیشنهاد داد.
6-1- تعاریف عملیاتی
بازاریابی:در بازرگانی پیشرفته به معنی طیف وسیعی از فعالیتهای تحقیقاتی، طراحی، تدارکات، تولید، بیمه،کنترل کیفیت،انبارداری،آماده سازی برای مصرف،تعیین قیمت عوامل فروش ،شناسایی مشتری،بسته بندی، فروش و خدمات پس از فروش است به طوری که توزیع و انتقال کالا به مصرف کنندگان دور و نزدیک را تسهیل نماید.
برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی:فرایند منطقی،سیستماتیک و برنامه ریزی شده منابع بازاریابی برای تحقق اهداف و استراتژی های بازاریابی است که داده و چارچوبی را برای تهیه برنامه بازاریابی و برنامه استراتژیک بازاریابی سازمان فراهم می کند.فرایند مذکور معمولا با تحلیل وضعیت و بررسی محیط بازاریابی سازمان و تدوین بیانیه رسالت و ماموریت شروع شده و به طراحی اهداف و استراتژی های بازاریابی ، برنامه عملیاتی و اجرا و کنترل ختم می شود.
شکل 1-1-مراحل اساسی در برنامه ریزی
تحلیل نقاط قوت و ضعف، فرصت ها و تهدیدها:بخش مهمی ازتحلیل وضعیت سازمان که در آن نیروها و عوامل داخلی و خارجی موثر بر سازمان در قالب قوت ها و ضعف ها(داخلی) و فرصت ها و تهدیدها(خارجی)مورد بررسی و تحلیل قرار می گیرد. نکته دیگر این که ، نتایج حاصل از این تحلیل و نه خود تحلیل در برنامه استراتژیک بازاریابی می آید و تعیین کننده عوامل حیاتی موفقیت برنامه می باشد.
استراتژی های بازاریابی:ابزارهای تحقق و نیل به اهداف بازاریابی هستند که برنامه و مسیر کلی حرکت سازمان را بدین منظور تعیین می کند. استراتژی های بازاریابی عموما با عوامل آمیخته بازاریابی مرتبط بوده و در این گام از فرایند برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی باید ابزارهای نیل به هدف، طرح زمانی و تخصیص منابع به روشنی و شفاف بیان شوند.
آمیخته بازاریابی:مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل (محصول، قیمت،توزیع و ترفیع)که شرکت آن ها را در بازار مصرف و برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب می کند. این ترکیب شامل هر نوع اقدامی است که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تاثیر قراردادن تقاضا،انجام دهد.
محیط اقتصادی/جمعیتی
محیط فرهنگی/اجتماعی
محیط سیاسی/قانونی
محیط فیزیکی/تکنولوژی
ابزارهای بازاریابی
رقبا
عموم مردم
تهیه کنندگان مواد
سیستم برنامه ریزی بازاریابی
سیستم کنترل بازاریابی
سیستم سازماندهی و کاربردبازاریابیی
سیستم اطلاعات بازاریابی
محصول
پیشبرد
قیمت
مکارن

شکل 1-1- عوامل اثر گذار بر روی استراتژی بازاریابی موسسه
7-1- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق
شرکت کاشی الوند و نمایندگی های کلیدی فروش شرکت، بعنوان قلمرو مکانی تحقیق برگزیده شده‌اند.
قلمرو زمانی تحقیق از اوایل اردیبهشت ماه1393لغایت بهمن ماه1393
فصل دوم
مبانی نظری

مقدمه
برنامه بازاریابی یک فعالیت ساده،سرگرم کننده و تفریحی نیست،بلکه امری بسیار زمان بر و چالشی است،به طوری که اکثر مدیران موفق بیشتر وقت خود را صرف برنامه ریزی می کنند تا اجرا. هر چند که نغییرات روز افزون و فزاینده در بازارها بسیاری از برنامه ریزیها را از سودمندی و کارآیی می اندازد، به طوری که یکی از صاحبنظران به نام جیمز برایان کوین در این باره می گوید که بخش بزرگی از برنامه ریزی ها همانند نم نم باران، پس از بارش شدید آن هستند و هیچ تاثیری بر هوای پس آن باران ندارند ،اما با این وصف هم،مدیران مجبور به برنامه ریزی هستند و باید وقت مناسبی برای آن صرف نمایند.
از اینرو برنامه ریزی روش و مهارت اساسی است که به کار گرفته می شود تا ما را در برخورد با مشکل انجام کارهای فراوان با منابع اندک یاری رساند. جعبه ابزار برنامه ریزان در برگیرنده تکنیک هایی برای اولویت بندی،تصمیم گیری و همین طور هدف گذاری و کنترل است. و همه این ابزارها به کار گرفته می‌شوند تا به ما اطمینان دهند که منابع محدود به طور کارآمدی مورد استفاده قرار گرفته اند، به گونه ای که بهترین نتایج را از زمان و پول خود به دست خواهیم آورد.اما در محیط شدیدا رقابتی کسب و کار امروزی،کارآیی به تنهایی کافی نیست. در بازار هزاره جدید،مشتریان به همان اندازه زمان و پول کمیاب هستند و تنها زمانی می توان به موفقیت امیدوار بود که برنامه ریزی بر ارضای مشتریان و ارباب رجوع های حساس تمرکز یابد .استفاده اثر

بخش از منابع کمیاب به همان اندازه استفاده کارآمد آن ها حیاتی بوده و چالشی است که مدیران بازرگانی امروزه پیش رو دارند. برنامه بازاریابی چارچوب یا نقشه استراتژی های مشتری-مدار را فراهم آورده و موفقیت کسب و کار را تضمین می کند(هتن،1387)

1-2- ساختار برنامه بازاریابی
در خصوص برنامه ریزی مناسب بازاریابی توجه به سه مورد زیر ضرورت دارد:
1.چه برنامه هایی در زمینه بازاریابی باید تنظیم شود.
2.برنامه بازاریابی چه محتوایی باید داشته باشد.
3. مناسب یا نامناسب بودن یک برنامه چگونه باید تشخیص داده شود.
قبل از تدوین برنامه بازاریابی باید دانست، گذراندن چه مراحلی برای دستیابی به این برنامه الزامی است؟ و همچنین قبل از اجرا و به کارگیری یک برنامه بازاریابی،مدیران بازاریابی باید اطمینان حاصل نمایند که آن برنامه ارزش اجرا و صرف نقدینگی شرکت را دارد و در صورت وجود عیب و نقص حتما آن را برطرف نمایند.ساختار و ترتیب مدل های منتشر شده برای برنامه ریزی بازاریابی توسط اندیشمندان و صاحب نظران این عرصه به صورت خلاصه در جدول 1-2 ارائه شده است (فاوانوس 2007)
جدول 1-2- مراحل مختلف برنامه ریزی بازاریابی (فاوانوس2007)
لامبین2000
وستوود
رایت 2000
لاس کیسس 1999
ماموریت استراتژیک
بررسی خارجی
بررسی داخلی
ایجاد اهداف
انتخاب رهبری استراتژیک
بودجه بازاریابی
تحلیل آسیب پذیری و زیان
برنامه احتمالی
ایجاد اهداف شرکت
تحقیق بازاریابی خارجی
تحقیق بازاریابی داخلی
تحلیل SWOT
اهداف بازاریابی و نتایج مورد انتظار توسعه استراتژی های بازاریابی و برنامه عملیاتی شامل تبلیغ و ترویج
پیش نویس برنامه
اصلاح سیستم کنترل و به هنگام درآوردن
تحلیل فرصت ها و تهدیدها در محیط خارجی تحلیل محیط داخلی
تدوین استراتژی ها
اجرای استراتژی ها
کنترل
اطلاعات خارجی
اطلاعات داخلی
تعیین توسعه آتی
مقاصد و اهداف
استراتژی های بازاریابی و بودجه بندی
پیش بینی سود و زیان
کنترل
کوپر ولین 1997
مک دونالد 2002
کاتلر 2000
وود 2004
وضیعت کنونی
بررسی داخلی
بررسی خارجی
استراتژی های آمیخته بازاریابی اهداف
آماده سازی برنامه بازاریابی
نظارت و تجدید نظر
رسالت ( ماموریت)
اهداف
بررسی بازاریابی
تحلیل SWOT
وضعیت مفروض
اهداف و استراتژی های بازاریابی
نتایج مود انتظار
برنامه های جایگزین
بودجه بندی
اجرا در جهت برنامه
خلاصه اجرایی
وضعیت کنونی بازار
تحلیل فرصت ها
اهداف
استراتژی های بازاریابی
برنامه عملیاتی
کنترل
خلاصه اجرایی
وضعیت کنونی بازار
مقاصد و محرک های کلیدی
بازار هدف
استراتژی بازاریابی
برنامه بازاریابی
برنامه های مالی
اجرا و کنترل
گامپومار 1983
جین 2000
گلیگان و ویلسون 2002
تحلیل وضعیت داخلی و خارجی
اهداف
ساختار بندی برنامه فعالیت های بخش بندی
قیمت گذاری
ترویج
بازاریابی
محصول
نقطه ی فروش مورد انتظار
بازاریابی
سود ناویژه
زمان بندی
تحلیل استراتژیک (محیط داخلی و خارجی)
تحلیل مهارت های استراتژیک و رهبری
تدویل استراتژی ها
استراتژی در جهت اجرا و کنترل
استراتژی های بازاریابی
خلاصه اجرایی
پیشینه و زمینه طرح
چشم انداز و دیدگاه های سازمانی
تحلیل موقعیت بازار
تحلیل داخلی
تحلیل داخلی و حسابرسی
جنبه های بحرانی و موضع یابی
مفروضات با اهمیت
ویژگی های بازار هدف
اهداف مقدماتی فروش، خط تولیدات و موضع یابی رقابتی نام تجاری و استراتژی بازاریابی
مدیریت هفت پی بازارابی
نامه تجاری
توسعه
بودجه
تجدید نظر و ساختار بندی مجدد اهداف
نورتن پلی معتقد است برنامه های عملی بازاریابی که در بخش برنامه استراتژیک بازاریابی (شکل 1-2) نشان داده شده، یک برنامه مجزا نیست بلکه بخشی از برنامه استراتژیک بازاریابی است و شامل جدول های ردیف بالا و پایین است.

شکل 1-2- برنامه استراتژیک بازاریابی
سوالات ویژه ای که مدیران عالیه و استراتژیک را در ساماندهی به برنامه ریزی های بازاریابی یاری می دهند،عبارت اند از:
الف)آیا مدیران شرکت به برنامه ریزی صرفا به دید یک تشریفات اداری نگاه می کنند یا اینکه معتقد هستند که آن یک ابزار سودمند برای نیل به اهداف می باشد؟در صورت حاکم بودن نگرش اول مدیران عالیه شرکت ، باید به فکر راههایی باشند که ارزشهای والای برنامه ریزی بازاریابی را به مدیران زیر مجموعه خود نشان دهند.
ب)آیا برنامه بازاریابی شرکت ،از بخشهای ویژه و مشخصی به منظور طی فرایند یعنی تجزیه و تحلیل موقعیت ،تعیین اهداف و مقاصد ، مشخص نمودن راهبردها و برنامه های اجرایی بازاریابی به همراه کنترلهای لازم برخوردار است یا نه ؟در صورت منفی بودن جواب ، چه اقداماتی برای اصلاح برنامه ها لازم است؟
ج)آیا چارچوب برنامه های بازاریابی،استاندارد است و از نرم افزارهای کامپیوتری در حدی استفاده می کند که همه مدیران در سطوح مختلف سازمان به آن برنامه ها دسترسی داشته باشند؟

در ادامه به ارائه تصاویری از الگوها و مدل هایی در زمینه مراحل اماده سازی برنامه بازاریابی پرداخت می‌شود و در نهایت، تا حد امکان و ضرورت فرایند مذکور توصیف و تشریح خواهد شد.
شکل 2-2-مراحل آماده سازی برنامه بازاریابی (گلچین فر و دیگران 1385)
شکل 3-2- ساختار برنامه بازاریابی
هایپر و کوپر برنامه بازاریابی را بعنوان یک روش منظم و گام به گام بر اساس شکل 4-2 تشریح می‌کنند.
برنامه بازاریابی
پیش زمینه بازاریابی
شکل 4-2- برنامه بازاریابی
پرسشهای ذیل به مدیران بازاریابی در بررسی برنامه های مدیریت بازار کمک می نمایند:
1.آیا در برنامه تنظیمی به تهدیدهای عمده بیرونی و درونی و همچنین به فرصتهای مهم ، جدید و هیجان انگیز اشاره شده است؟
2.آیا تعریف ساده و روشنی از بازار یا بازارهای هدف و نیز بازارهای نهان و بالقوه موسسه در برنامه بازاریابی ارائه شده،آمده است؟
3.آیا در بخش یا بخشهای هدف تعیین شده،محصول موسسه نسبت به محصولات مشابه رقبائ،یک محصول برجسته و ممتاز در نظر مشتریان تلقی می شود یا نه؟
4.آیا استراتژیهای موسسه سنجیده و هماهنگ هستند و اینکه آیا شرکت ، ابزار درستی را به کار گرفته است؟
5.مدیران تنظیم کننده برنامه ها،میزان نیل به اهداف را چقدر برآورد نموده تند؟
6.اگر در هربخش فقط 80درصد بودجه برآوردی تصویب شود، مدیر هر یک از بخشها چه فعالیتها و اقداماتی را از بخش خود حذف خواهند نمود؟
7.و سوال آخر اینکه اگر به جای حذف 20درصد بودجه درخواستی ،20درصد نیز به آن اضافه نماییم،مدیر هر بخشی چه فعالیتهایی را به فعالیتهای قبلی پیش بینی شده خود اضافه خواهد نمود؟
اما مسئله این است که تنظیم یک استراتژی خوب،فقط یک نقطه شروع برای موفقیت است و اگر این راهبرد به نحو مطلوب پیاده و اجرا نشود،نتیجه مطلوبی نخواهد داشت. منظور ما در اینجا از پیاده کردن برنامه بازاریابی یعنی فرایند تبدیل برنامه ها و استراتژیهای بازاریابی به عملیات بازاریابی به منظور نیل به اهداف عالیه موسسه می باشد.
در حالی که برنامه ریزی بازاریابی در مورد اینکه چه فعالیتهای باید انجام گیرد و چرا باید این برنامه ها اجرا شوند بحث می کند. در موقع پیاده کردن برنامه ها، در مورد اینکه چه کسی،چه وقت،در کجا و چگونه باید آن فعالیتها را به صورت روزانه و ماه به ماه انجام دهد،صحبت می شود.به دلیل اینکه کار پیاده کردن برنامه یک کار سخت و دشواری است،بدین جهت وقتی که نتیجه برنامه ای مطلوب نباشد،مدیران در مورد قضاوت علل ناکامی با مشکل مواجه می شوند،به طوری که گاهی این عدم موفقیت را به حساب ضعف استراتژی ،گاهی به حساب پیاده شدن بد برنامه و بعضی اوقات نیز به حساب هر دو منظور می‌نمایند.
شکل 5-2- مراحل اجرای یک برنامه ریزی بازاریابی
2-2- تجزیه و تحلیل موقعیت
1-2-2-تحلیل نقاط قوت، ضعف، فرصتها و تهدیدها
ماتریس تحلیل نقاط قوت و ضعف، فرصت ها و تهدیدها مقیاس روشنی را به عنوان عوامل کلیدی تعیین کننده موفقیت یا شکست سازمان فهرست می کند و درک مشخصی نسبت به مکان بازار به دست میدهد. در تحلیل مذکور، محیط خارجی و وضعیت منابع داخلی سازمان مورد بررسی قرار می گیرد و در قالب عناوین کلیدی خلاصه میشود.
شش مرحله برای تجزیه و تحلیل جایگاه: