4- تنوع
مشتریان نیاز به آزادی انتخاب دارند. توانایی انتخاب غالباً به وسیله تولیدکنندگان کالاها و خدمات و نیز بازاریابان نادیده گرفته میشود. انتخاب، حق مسلم مشتری و عامل ضروری در بازاریابی اثربخش است. بسیاری از اشخاص در انتخابهایشان دارای محدودیت هستند. درک عمیقتر بعد تنوع میتواند باعث ایجاد دیدگاه وسیعتر از مصرفکنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولی، بلکه با تنوع قیمت، تنوع شیوه های پرداخت و تحویل، تنوع خدمات پس از فروش، بیمه، گارانتی و … نیز میتوان تضمین کرد. صرفهجوییهای مقیاس عرضهکننده باعث عدم تنوع محصولی میشود که این امر نکات منفی را برای عرضهکننده به همراه دارد. مثلاً در لباسفروشی، باعث محدودیت خریدار در انتخاب اندازه دلخواه، ایجاد ناکامی بالقوه در خریدار و در مواقع بحرانی باعث تغییر مارک و یا حتی تعویض عرضهکننده میشود.

5- مزایا
مشتریان مزایای محصول را مشاهده میکنند و در صورتی که آن را مطابق با انتظارات خود دریابند، روابطشان را با ارئهکننده ادامه میدهند. ماهیت اصلی و منسجم فرایند منبعیابی به این بستگی دارد که مشتری تشخیص دهد منبع مورد نظر او بهترین مزایا را ارائه کرده است.
در این مطالعه منظور از رفتار مصرفکننده، رفتار دانشجویان است که مشتریان اصلی و ذینفعان آموزش عالی هستند و این جنبهای است که باید مورد بررسی قرار گیرد. جنبه­ های نظیر انتظارات و انتخاب دانشجویان، ویژگیهای رفتار مصرفکننده در آموزش عالی هستند. انتظارات دانشجویان به عنوان یک منبع ارزشمند از اطلاعات دیده میشود(ساندر و همکاران ،2000) که رضایت آنها به رابطه بین انتظارات و درک خود از عملکرد واقعی بستگی دارد. به همین ترتیب، دانستن دلایل داوطلبان در انتخاب دانشگاهها و دوره های تحصیلی، برای توسعه موقعیت سازمانی مهم است (مارینگ، 2006).
متقاضیان آموزش عالی، دیگر مصرفکنندگان منفعل نیستند، آنها تبدیل به مصرفکنندگان مطلعی شدهاند که در مورد دوره ها و مؤسسات آموزش عالی انتخابهای عقلائی دارند(بالدوین و جیمز ،2000). معمولاً دانشجویان احتمالی در مورد انتخاب آموزش عالی جست و جو میکنند و نهایتاً تصمیم میگیرند( همسلی و همکاران ،2006)، که بیانگر کاربرد مفاهیم بازاریابی در بخش آموزش عالی است. از منظر بازاریابی،آموزش عالی مستلزم پاسخگویی در قبال بازار، یعنی نیاز و انتظارات دانشجویان، جلب حمایت جامعه، زمینهسازی برای جذب کمکهای مردمی، مشارکت در فعالیتهای تحقیقاتی با نهادها و سازمانهای موجود در محیط و عرضه خدمات مشاورهای به مؤسسات تولیدی- خدماتی است، و این بیانگر وجود بازارهای متنوع و گوناگون در محیط فعالیت دانشگاههاست. استفاده از فنون بازاریابی از جمله آمیخته بازاریابی یا مدل P7 در آموزش عالی میتواند از کاربرد برخوردار باشد. آموزش عالی در تعامل با محیط به دنبال سود نیست، ولی رسیدن به اثربخشی ایجاب میکند که از تمام قابلیت و ظرفیت لازم برای تأمین منابع مورد نیاز خود برخوردار باشد(باگوزی ،1974).
هدف بازاریابی رابطهای، حفظ رضایت پایدار مشتری یا ذینفعان در طول زمان است( راولد و گرانروس ، 1996). در ارتباط با دانشگاهها مشتریان یا ذینفعان میتوانند دانشجویان، منظور گردند. تئوریها و مفاهیم بازاریابی، که در کسب و کار مؤثر بودهاند، در حال حاضر با هدف به دست آوردن مزیت رقابتی، توسط بسیاری از دانشگاهها مورد استفاده قرار میگیرند(همسلی و همکاران ،2006؛ تمپل و شاتوک ، 2007).
یکی از ویژگیهای اصلی آموزش عالی که بکارگیری ایدههای بازاریابی را ممکن میسازد، اینست که آموزش عالی یک نظام خدماتی است، بنابراین تمام خصوصیات قابل اجرا برای بازاریابی خدمات در آموزش عالی بکار گرفته میشوند.

2-6- خدمات :

2-6-1- تعریف خدمات:

خدمت هر چیزی است که بتواند به یک بازار برای توجه، اکتساب، استفاده و یا مصرف عرضه شود و ممکن است یک نیاز یا خواسته را ارضا کند(میرابی،1388).
از خدمت تعاریف متعددی ارائه شده است که در زیر به برخی از آنها اشاره میشود. لازم به ذکر است که تحولات ارتباطات در عصر کنونی و حذف مرزها و قلمروهای حقوقی، جغرافیایی و اقتصادی دگرگونیهای بسیاری را در این تعاریف به وجود آورده است.
1- خدمات یکی از عناصر تشکیلدهنده محصول ناخالص ملی است که مقدار تولید اقلام غیر قابل لمس و غیر عادی را اندازه گیری میکند.
2- خدمات، محصول فعالیتهای اقتصادی غیر قابل انتقال و غیر ملموس است که با کالاهای فیزیکی فرق دارند. نمیتوان بدون ابهام تعریفی از خدمات ارائه کرد. بعضی خدمات شکل مادی و فیزیکی به خود میگیرند. مثل خدمات ارئه شده توسط بانکها (صدور چک یا حواله بانکی)، دستهای دیگر بعد از فروش بلافاصله مصرف میشوند و قابل انتقال به غیر نیستند. بعضی دیگر مثل دانش پزشکی و مشاوره در امور حقوقی ممکن است به طور آزادانه از مصرفکنندهای به مصرفکننده دیگری منتقل شوند. برخی خدمات(مثل خدمات ویژه ارتباطات) سرمایهبر و برخی دیگر(مثل خدمات آموزشی) نیروبر هستند. غیرملموس بودن بسیاری از تولیدات بخش خدماتی مشکلاتی را در محاسبه واحد بهره وری خدمات ایجاد کرده است.
3- کنفرانس تجارت و توسعه سازمان ملل متحد ( آنکتاد) خدمات را اقدامی میداند که ثمره یک فعالیت تولیدی بوده و بر تغییر وضعیت یا موقعیت یک ذینفع تأثیر میگذارد.
به این ترتیب خدمات به آن دسته از ستاندههای اقتصادی اطلاق میشود که موجودیت مستقلی نداشته و خرید و فروش آن از تولید جدا نمیباشد. ستاندههای مذکور براساس سفارش مصرفکنندگان و نیازهای آنان با تغییر وضعیت فیزیکی و یا بهبود شرایط ارائه تولیدات صورت میگیرد. همچنین ارائه خدمات مذکور به بهبود وضعیت فیزیکی و ذهنی اشخاص حقیقی و حقوقی نیز منجر میشود(احمدی و مهدی پور، 1389).

2-6-2- ویژگیهای خدمات:
خدمات دارای چهار ویژگی مهم میباشد که بر بازاریابی خدمات تأثیر زیادی میگذارد این چهار ویژگی عبارتند از:
1) ناملموس بودن: مقصود از نامشهود بودن خدمات این است که هنگام خرید نمیتوان خدمات را با چشم دید، مزهی آن را چشید، آنها را احساس نمود، شنید یا از بوی آنها آگاه شد. خریداران برای کاهش دادن عدم اطمینان میکوشند در مورد کیفیت نوع خدمت به نشانههایی دست یابند. از این رو، وظیفه یا تخصص کسی که خدمتی را ارائه میکند این است که این خدمت را به گونهای قابل لمس نماید. در حالی که بازاریابهای محصول میکوشند در سایهی تلاشهای مشهود بر میزان نامشهودی اقلام عرضه شده بیفزایند، بازاریابهای خدمات میکوشند بر میزان مشهود بودن اقلام نامشهود یا ناملموس بیفزایند.
2)غیر قابل تفکیک بودن: کالاهای فیزیکی تولید میشوند، آنها را در انبار میگذارند، سپس به فروش یا در نهایت به مصرف میرسند. برعکس، خدمات را نخست میفروشند، آنگاه (به صورت همزمان) آنها را تولید و مصرف میکنند. مقصود از تفکیک ناپذیری خدمات اینست که نمیتوان خدمات را از کسی که آنها را ارائه میکند جدا کرد، چه اینکه ارائهکنندهی خدمت انسان یا دستگاه (ماشین) باشد. اگر کارگر یا کارمندی خدمتی را ارائه کند، در آن صورت وی بخشی از این خدمت به حساب میآید. از آنجا که مشتری هم هنگام تولید خدمت حضور دارد، یکی از ویژگیهای خاص بازاریابی خدمات اینست که رابطه متقابل بین ارائهکنندهی خدمت و مشتری وجود دارد. ارائهکنندهی خدمت و مشتری، هر دو بر نتیجهی حاصل از خدمت اثر میگذارد.
3) تغییرپذیری : مقصود از متغیر بودن خدمت این است که کیفیت خدمت به عوامل زیر بستگی دارد: ارائهکنندهی خدمت، زمان، مکان و شیوهای که این خدمت ارائه میشود.
4) غیر قابل نگهداری بودن: خدمات را نمیتوان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد (عسگری، 1386).