برطبق تعریف گراندی و زاهیرا: «بازاریابی سبز یا زیست‌محیطی متشکل از تمام فعالیت‌های طراحی شده برای تولید یا تسهیل هر تبادل موردنظر برای برآورده‌سازی نیازهای انسانی یا خواسته‌ها به گونه‌ای می‌باشد که برآورده‌سازی این نیازها و خواسته با کمترین اثر مهلک بر محیط طبیعی رخ دهد». مفهوم آنها بر این مبنا که بازاریابی سبز بایستی به دنبال بحداقل‌رسانی ضرر زیست‌محیطی باشد ضرورتاً آن را حذف نمی‌کند، با این حال مهم است زیرا با ایجاد آنها، مصرف انسان ماهیتاً برای محیط‌زیست طبیعی مخرب است. در حالی که بعید نیست که مصرف انسان کاهش یابد بجای اینکه زمان افزایش رفاه انسان، رشد کند و افراد بیشتری درخواست خدمات تفریحی کنند با این حال روش‌های پایدارتر برای برآورده‌سازی این نیازها موردنیاز می‌باشند.
وندر زوان و بامرا مفهوم خدمات کارامد اقتصادی را در تطبیق نظریه بازاریابی خدماتی در توسعه خدمات سبز، استفاده می‌کنند. هدف بازاریابی سبز یا خدمات کارامد اقتصادی، ایجاد ارزش اضافی برای مصرف‌کنندگان و کاهش اثرات زیست‌محیطی می‌باشد. برای خدمات، کاهش اثرات زیست‌محیطی به ویژه در طراحی فرایند خدماتی شامل شده است. به عنوان مثال ارزش اضافی ایجاد شده ممکن است هنگام افزایش راندمان تله اسکی به جای ایجاد یک مورد جدید، ماهیتاً دست نخورده باقی بماند. به طور مشابهی، تله اسکی کارامدتر برای مشتریان به معنای زمان صرف شده کمتر در ارتفاعات و کاهش مصرف انرژی همزمان باشد.
برطبق نظر گارسیا روسل و مویسندر مهم است تا ارزش‌ها و درک‌های ضمنی در مورد اخلاق که صحبت در مورد پایداری در سازمان‌ها را هدایت و محدود می‌کنند و مشروعیت برای سیاست‌های مدیریتی ارائه می‌کنند را شناسایی کرد. علاوه بر این، بازاریابی پایدار بایستی به عنوان فرایندی اجتماعی مشاهده شود که شامل بازیگران اخلاقی می‌باشد. مصرف‌کنندگان دارای اثری بر محیط‌زیست می‌باشند . برطبق نظر مایسندر، دلایل این رفتار عبارتند از انگیزش (که متشکل از انگیزه‌های اولیه و انتخابی) و توانایی (که شامل منابع شخصی و فرصت‌های خارجی است).
مصرف مرتبط محیطی به وسیله اهداف فردی مصرف‌کننده و اهداف مرتبط محیطی طولانی‌مدت جامعه، تحریک می‌شوند. مصرف‌کنندگان ممکن است از انگیزه‌های خود برای رفتار مشخص آگاه باشند یا اینکه نباشند بنابراین انگیزه‌های مرتبط ممکن است آشکار یا پنهان باشند.
انگیزه اولیه به اهداف آن سوی تصمیمات مصرف ‌کنندگان برای شرکت یا عدم شرکت در کل کلاس‌های رفتار اشاره می‌کند. عوامل داخلی که بر رفتار مرتبط محیطی اثر می‌گذارند، شامل نگرش‌ها، ارزش‌ها، عادات و هنجارهای شخصی می‌باشند. مایسندر استدلال می‌کند که استدلال اندکی در مورد این امر وجود دارد که چه ویژگی‌هایی رفتار مناسب محیطی را در رابطه با هدف کلی حمایت محیط‌زیست تعیین می‌کند و هیچ معیار مشخصی برای این امر وجود ندارد که چه چیزی محصول یا سرویس مناسب و ایمن را تشکیل می‌دهد. او نشان می‌دهد که این امر باعث می‌شود که مصرف‌کنندگان سبز داوری‌های ارزش دشواری انجام دهند و بایستی سطوح قابل قبولی از اثر محیطی منفی برای فعالیت‌های مصرف خود ایجاد کنند. از این رو رفتار مصرف‌کننده پایدار خیلی فردی بوده که در آن ارزش‌ها و نگرش‌های فردی مصرف‌کننده دارای نقشی محوری می‌باشند و از این رو رفتار مصرف‌کننده سبز نیز یک پیامد اخلاقی است.

 
 
چان و دیگران از کاربرد نظریه‌های اخلاق عمومی برای توضیح رفتار مرتبط با مصرف‌کننده سبز حمایت می‌کنند. برطبق روش‌های بهره‌وری با اخلاق محیطی، فرض می‌شود که مصرف‌کنندگان اعمال و تصمیمات خود را از لحاظ توانایی یا سودمندی خود در تولید پیامدهای مناسب داوری کنند. با این حال، روش‌های بهره‌وری تنها روش جایگزین از توضیح در مورد پیامدهای اخلاقی هستند که مصرف‌گرای سبز در آن شرکت دارد.
هانپا اشاره می‌کند که مصرف‌کنندگان سبز به احتمال زیادی مصرف خود را در مقایسه با مصرف‌کنندگان قدیمی‌تر کنترل می‌کنند و از این رو اثر محیطی رفتارهای سبز مستقیم است. با این وجود، حتی اگر خودرویی از لحاظ اکولوژیکی مناسب تلقی نشود اما خانواده از آن برای تعطیلات بجای هواپیما استفاده کند ممکن است به عنوان راه‌حل سبزتری در نظرگرفته شود. از سوی دیگر، انگیزه‌های انتخابی به اهداف فراسوی تصمیمات مصرف‌کنندگان در مورد رفتارهای خاص مثل بازیابی، حفظ انرژی یا خرید محصولات اکولوژیکی اشاره می‌کنند. مفاهیم افراد از رفتارهایی که از لحاظ اکولوژیکی مرتبط در نظرگرفته می‌شوند و چه چیزی مهم است یا حجم هر یک از رفتارهای شامل شده در شیوه‌ی آنها از مصرف مسئولانه اکولوژیکی، متغیر است. روش چگونگی استفاده خودرو ممکن است به عنوان یک انگیزه انتخابی برای رانندگی خودرو یا بااشتراک‌گذاری رانندگی در نظرگرفته شود.
منابع شخصی برای توانایی عمل به شیوه پایدار محیطی مهم می‌باشند. دانش از عقاید و ارزش‌ها پشتبانی می‌کند و از این رو دانش محیطی شامل آن چیزی است که افراد در مورد محیط می‌دانند و همچنین عقایدی که در مورد جنبه‌ها یا اثرات محیطی دارند و همچنین چگونه مسئولیت فردی آنها را ارزیابی می‌کنند. برطبق نظر هانپا، آگاهی از پیامدهایی که مصرف بر محیط دارد، تصمیمات مصرف مناسب محیطی را تحریک می‌کند. با این حال مویسندر استدلال می‌کند که اغلب دانش ویژه در مورد دلایل مشکلات محیطی و روابط جایگزینی مرتبط با ارزیابی‌های مختلف ممکن است برای حمایت محیطی اتخاذ شوند، به منظور درک اثرات محیطی از فعالیت‌های مصرف متعدد موردنیاز باشد. همچنین مهارت‌های عملی ویژه و دانش کار موردنیاز است، به عنوان مثال مصرف‌کنندگان بایستی بدانند که چگونه زائدات را جدا کنند و باتری‌های بکار رفته را در کجا قرار دهند. این امر به ویژه در خارج یا در دیگر محیط‌های فرهنگی که در آنها اصول متمایزی برای انجام همین روش‌ها اعمال می‌شوند، مشهود است. خیلی مهم است تا مصرف‌کنندگان را به صورت روشن و صریح هدایت کرد.
مویسندر پیشنهاد می‌دهد که اطلاعات محیطی مبهم، منبع فراوانی از بهانه‌های سریع برای رد مسئولیت شخصی آنها در وضعیت‌های اخلاقی ارائه می‌کند. مصرف‌کنندگان ممکن است اطلاعات غیرصحیح داشته باشند، به عنوان مثال ممکن است برخی بر این باور باشند که روشن گذاشتن لامپ‌ها در روز و شب انرژی کمتری نسبت به خاموش کردن آنها چند بار در روز داشته باشد. ممکن است انگیزش‌های متقاعدسازی شخصی فراسوی این نوع کج‌فهمی‌ها در مورد روشن‌گذاشتن نور در تمام طول روز بر این مبنا وجود داشته باشد بر این مبنا که کار کمتری نسبت به خاموش کردن آنها در هنگام ترک اتاق داشته باشد. از این رو به ویژه مهم است تا مصرف‌کنندگان را در مورد وقایع رفتار مناسب محیطی آموزش داد.
پیامد کلیدی در مورد هدف قراردهی مصرف‌کنندگان سبز در درک آنها و مشخصات آنها قرار دارد. بااین حال در حال حاضر، برطبق نظر سوزا و دیگران، شرکت‌ها پیش‌بینی واکنش مصرف‌کنندگان نسبت به محصولات سبز با درجه‌ای از صحت که برای فعال‌سازی توسعه استراتژی‌های هدفمندسازی یا بخش‌بندی جدید را دشوار می‌یابند. توسط بسیاری از نویسندگان تایید می‌شود که شیوه‌های زندگی مختلف یا عوامل نمودار روانی، تعهد سبز را به صورت بهتری نسبت به استفاده از متغیرهای پیشینه اجتماعی- اقتصادی توضیح می‌دهند. به عنوان مثال برطبق مطالعه کینر و دیگران، متغیرهای شخصیتی، پیش‌بینی‌کننده‌های بهتری از متغیرهای اجتماعی- اقتصادی می‌باشند. آنها دریافتند که مصرف‌کنندگانی که درک می‌کنند که افراد می‌توانند بر کاهش آلودگی اثر گذارند، نگرانی بیشتری برای اکولوژی نشان می‌دهند. به طور مشابهی، آنهایی که مقاوم‌تر هستند و دارای تمایل قوی‌تری برای دانستن چگونگی انجام امور دارند، از لحاظ اکولوژیکی ارتباط بیشتری دارند. در مقابل، آنهایی که خیلی از ضرر اجتناب می‌کنند، کمتر با اکولوژی مرتبط بودند. برطبق نظراین نویسندگان، این یافته را می‌توان به گونه‌ای توضیح داد که وقتی اجتناب از ضرر خیلی افزایش یابد، فرد با انکار مسئله به ضرر آلودگی احتمالی واکنش دهد. از این رو به نظر مهم است تا برجسته ساخت که مصرف‌کنندگان چگونه با انتخاب خود بر ویژگی محیطی اثر می‌گذارند.
با این حال، برطبق نظر سوزا و دیگران، مصرف‌کنندگان هنگام خرید سبز، به قیمت و کیفیت حساس می‌شوند و مصرف‌کنندگان به احتمال کمتری کیفیت محصول را به خاطر قیمت اندک محصولات سبز به خطر می‌اندازند. از سوی دیگر هانپا نتایج کم و بیش مخالف را زمانی بدست آورد که به طور حیرت‌آوری دریافت که تمایل خرید برای محصولات سبز مرتبط با مشخصات شخصی مشتری و همچنین آمارگیری است علاوه بر این هانپا استدلال می‌کند که شیوه‌های مصرف شدیداً بر سطح تعهد سبز اثر می‌گذارند. بکن هزینه‌های سفر را در تصمیمات مسافرت توریست‌ه
ا مهم یافت در حالی که عوامل محیطی در نظر گرفته نمی‌شوند. مایسندر نیز استدلال می‌کند که حتی مصرف‌کنندگان سبز ممکن است به انتخاب جایگزین مخرب محیطی اغوا شوند زیرا که محصولات و خدمات مناسب اغلب پرهزینه‌تر از منابع دیگر می‌باشند و چون که مصرف‌کنندگان احساس می‌کنند که تعامل آنها با کیفیت محیطی اندک است. از این رو همانطور که هانپا بیان می‌کند، مصرف‌کنندگان آگاه محیطی به شیوه‌های بسیار مختلفی عمل می‌کنند و بخش مصرف‌کننده محکم و همگنی تشکیل نمی‌دهند.
تمایلات برای تغییر رفتار، به صورت خودکار منجر به تغییر رفتار واقعی نمی‌شوند، بر طبق نظر مایسندر، تنها چند مصرف‌کننده با ذهنیت اکولوژیک همه چیز را با مسئولیت محیطی انجام می‌دهند و در عوض اکثریت مصرف‌کنندگان سبز تنها آن چیزی را که به عنوان سهم متعارف خود می‌یابند انجام می‌دهند و با این حال خود را به عنوان مصرف‌کننده مسئول اکولوژیکی تلقی می‌کنند.