به طور خلاصه ، اهداف ، دارای اثر هدایت توجه و عمل ( انتخاب ) ، بسیج انرژی یا تلاش ، تداوم تلاش در طول زمان ( مداومت ) ، و برانگیختن فرد برای ایجاد راهبردهای مرتبط (شناخت) به منظور دستیابی به هدف می باشند ( لاک ، شاو ، ساری و لاتام ، 1981 ) . با فرض وجود تعهد به هدف ، عملکرد شغلی بهبود می یابد زیرا هدف ، مکانیزم تنظیم گری را فراهم می آورد که به کارکن امکان می دهد تا به منظور دستیابی به هدف ، به مشاهده ، پایش ، ارزشیابی ذهنی و تطبیق رفتار شغلی خویش بپردازد .
هدف گذاری به یک ویژگی بنیادی رفتار انسان ، یعنی « هدفمندی » اشاره دارد ( لی ، لاک و لاتام ، 1989 ) . آستین و ونکوور ( 1996 ) و نیز میچل و دانیلز ( 2003 ) با بازنگری پیشینه پژوهشی دریافتند که مضمون مشترک غالب در میان تقریبا تمامی رویکردهای روانشناختی به انگیزش ، اهداف می باشد .
آن گونه که پروین ( 1989) اظهار می دارد ، مفهوم هدف به عنوان سازه ای انگیزشی ، دارای برتری های بسیاری بر تمرکز صِرف بر نیازها یا تقویت کننده های بیرونی است . با تاکید بر بازنمایی شناختی یا تصویر ذهنی یک هدف ، کارکن از اثر بی واسطه یک محرک حاضر رهایی می یابد . تا آنجا که ظرفیت شناختی کارکن به وی اجازه دهد ، می تواند آینده گرا باشد .
چنین به نظر می رسد که نتایج مربوط به دشواری هدف با نتایج اَتکینسون (1958) ، یک روانشناس اجتماعی که دانشجوی مک کللند بود ، تناقض دارد . براساس نظریه نیاز پیشرفت اتکینسون رابطه دشواری تکلیف ، یعنی احتمال موفقیت در انجام دادن تکلیف ، با عملکرد ، رابطه ای منحنی است . بالاترین سطح تلاش در تکالیفی صرف می شود که دارای سطح دشواری متوسطی هستند . گرچه ، اتکینسون دشواری هدف را نسنجید ، یافته های وی به هنگام سنجش اهداف عملکردی ، تکرار نگردیدند .
به اعتقاد مک کللند ( 1961 ) که یک روانشناس اجتماعی بود ، مردم دارای نیاز به کسب موفقیت و اجتناب از شکست هستند . وی همچنین اظهار داشت که برای ارزیابی این نیاز باید از آزمون اند یافت موضوع(TAT) که یک آزمون فرافکن است ، استفاده شود ، زیرا تنها این آزمون قادر به ارزیابی این نیاز در سطح انگیزه نیمه هشیار است . مطالعات معدودی که آزمون اندریافت موضوع را در موقعیت های مربوط به کار مورد استفاده قراردادند به نتایج منفی یا بی اعتباری در ارتباط با انتخاب هدف یا عملکرد دست یافتند ( مثلا ، رابرسون – بنت ، 1983 ؛ هاروارد و بری ، 1988 ) .
ماتسویی ، اکادا و کاکویاما ( 1982 ) بدون استفاده از آزمون اندریافت موضوع ، دریافتند که انگیزه پیشرفت هیچ اثر مستقلی از اهداف تعیین شده ، بر عملکرد ندارد . گری یوکل و من دریافتیم که اهداف تعیین شده از سوی افراد ، عملکرد و سطح خشنودی آنان را بهتر از سنجه های شخصیتی پیشرفت ، پیش بینی می کنند ( یوکل و لاتام ، 1978 ) . با این حال ، کانفر و هگستاد ( 1997 ) یک مقیاس 48 ماده ای را جهت ارزیابی انگیزش کلی افراد تدوین نمودند . آنان با بهره گرفتن از این مقیاس دریافتند کسانی که دارای صفات پیشرفت بالا و اضطراب پائین هستند ، از خود تنظیمی بالایی برخوردارند . اما بندورا ( 1997 ) با استناد به شواهد تجربی استدلال نمود که هدف گذاری ، متغیر پیش بین بهتری برای سطح عملکرد است تا سنجه های نیاز پیشرفت ، به اعتقاد ولی ، این موضوع به هدف گذاری اولویت عِلّی می دهد . بندورا همچنین اظهار می دارد که نظریه هدف گذاری جابه جایی های سریع در سطح انگیزشی را از طریق تغییر در فرایندهای واسطه ای مربوط به خود تبیین می کند ، در حالی که تغییرات سریع در رفتار شخص ، سبب بروز مشکلات تبیینی برای یک تعیین کننده گرایشی مانند نیاز پیشرفت می شود . با وجود این ، اشنایدر ( 2004 ، گفتگوهای شخصی ) در مورد کتاب مک کللند چنین می گوید ،
درست است که مورد پذیرش روانشناسان صنعتی / سازمانی قرار نگرفت ، اما در آموزش مردم برای پیشرفت گرایی بیشتر ، به ویژه در هندوستان ، بسیار مفید بوده است . می دانم که نسبت به نیاز پیشرفت به شدت متعصب هستیم ، اما اگر توصیف راجر براون ( روانشناسی اجتماعی ،1965) را در ارتباط با این کار مطالعه کنید ، پی خواهید برد که کاری بسیار ارزشمند و سازنده است که عمدتا نادیده انگاشته شده است – احتمالا به این دلیل که بر فنون فرافکن تکیه دارد .
با این حال ، مطالعه دقیق این کتاب حکایت از آن دارد که مداخلات مک کللند هدف گذاری را نیز در بر می گرفتند .
در ارتباط با خشنودی شغلی ، لاک ( 1970 ) نیز مانند لالر و و پورتر ( 1967 ) خشنودی را پیامد عملکرد می دانست . گرچه ، به اعتقاد وی ، خشنودی حاصل رفتار هدفمند و کسب ارزش ناشی از دستیابی فرد به هدفش ( هدف هایش ) می باشد . خاص بودن هدف ، ملزومات خودسنجی مثبت را برای فرد ترسیم می کند . هدف کلی مانند « بهترین تلاش خود را به عمل آور » در بهترین حالت یک دارو نماست . چنین هدفی هیچ گونه اساسی را برای تنظیم تلاش شخص فراهم نمی آورد یا مبنایی ضعیف را در این ارتباط به دست می دهد ، چه رسد به این که برای ارزیابی چگونگی انجام دادن کار فرد مورد استفاده قرار گیرد . این گونه اهداف برای طیف وسیعی از دستاوردهای عملکرد ابهام برانگیزند .
هینریچ (1970 ، ص 525 ) در بازنگری مطالعات آزمایشگاهی لاک ، این پرسش را مطرح نمود که آیا نتایج مشابه « در ارتباط با هدف های پیچیده سازمانی نیز قابل حصولند » هنمان و شواب (1972 ) نیز در بازنگری های خویش پیرامون نظریه انتظار چنین بیان داشتند ،

یک جنبه قابل توجه در پژوهش های حوزه نظریه انتظار ، تاکید بر بررسی کارکنان در محیط طبیعی کارشان است که درجه بالایی از اعتبار بیرونی را فراهم می آورد . در مورد انگیزش این موضوع در تقابل مستقیم با پژوهش ها در ارتباط با نظریه هدف گذاری است ( لاک ، 1968 ) . البته ، بهایی که باید پرداخت شود ، ناتوانی کلی در تحقق استنباط های عِلّی است .
این وضعیت تقریبا همزمان با کار من در انجمن چوب خمیر کاغذ آمریکا ( لاتام و کین ، 1974 ؛ رونان ، لاتام ، و کین ، 1973 ) ، و سپس با اجرای تحقیقاتم در شرکت ویرهازر ( مثلا، لاتام و کین ، 1973 ) ، درحال تغییر بود . لاک و من در سال 1974 در نیواورلئان ، در جلسه سالانه انجمن روانشناسی آمریکا با یکدیگر ملاقات کردیم . این ملاقات سرآغاز همکاری حرفه ای بلندمدت مادر ارتباط با هدف گذاری بود ( مثلا ، لاتام و لاک ، 1975، 1991 ؛ لاک و لاتام ، 1990 ، 2002 ، 2005 ) .
براساس نظریه هدفگذاری ، اگر برای هریک از افراد ، هدفی معین شود آنان برای دستیابی به هدفهای مذکور برانگیخته می شوند ؛ بنابراین ، صرفنظر از نیازها و باورهای انسانها ، «محیط» نقش حائز اهمیتی در تعیین هدف و هدایت عملکرد انسان ها دارد ؛ در واقع نظریه هدفگذاری بر این واقعیت تاکید دارد که «افراد هدفمند بهتر از افراد فاقد هدف کار می کنند» و« افراد دارای اهداف چالش برانگیز ، بهتر از افراد دارای اهداف آسان فعالیت می کنند» .
با پیشرفت مطالعات درباره نظریه هدفگذاری ، نکات ذیل مورد توجه قرار گرفت :
الف) مواردی که بر چالش انگیزی اهداف اثر می گذارند :
دقت در هدفگذاری – هرچه هدف مشخص تر باشد ، احتمال برانگیختن افراد برای عملکرد بهتر ، افزایش می یابد ؛ حتی اگر اهداف به صورت دقیق و کمی بیان شوند ، نتیجه عملکرد بهتر از هنگامی است که به افراد گفته شود« حداکثر تلاش خویش را به کار گیرید» ؛
پذیرش هدف – اهداف معمولا اهداف غیر منطقی و نامعقولی را نمی پذیرند ، زیرا دستیابی به آنها را غیر ممکن می دانند ، به همین دلیل اخذ پذیرش از افراد برای تحقق سطح معینی از اهداف حائز اهمیت است ؛
امید فرد به کامیابی در تحقق اهداف – هنگام تعیین اهداف چالش برانگیز باید دقت کرد که افراد به کامیابی و تحقق هدف امیدوار باشند یعنی افراد باید بر این باور باشند که می توانند به خوبی از عهده انجام کار برآیند.
ب ) عواملی که شدت رابطه میان اهداف و عملکرد را تعدیل می کنند تعدیل کننده
توان فرد – اگر فرد نسبت به هدف تعهد داشته باشد ، بی وقفه و پیگر مترصد تحقق آن خواهد بود ؛
تعهد نسبت به هدف – اگر افراد نسبت به هدف تعهد داشته باشند بی وقفه و پیگیر مترصد تحقق آن خواهند بود ؛
بازخور – اگر اطلاعات کافی در مورد نحوه پیشرفت افراد در تحقق هدف ، در اختیار آنها قرار گیرد عملکردشان بهبود می یابد ضمن آنکه بهتر است به طور دوره ای توصیه هایی برای بهبود کار به آنها ارائه گردد ؛
دشواری و پیچیدگی کار – هرچه کار دشوارتر باشد افراد تلاش بیشتری در جهت کس هدف انجام می دهند (رایت ، 1990 ،ص 227-234 ) . البته همانطور که در مورد پذیرش هدف گفته شد ، هدف باید منطقی و قابل دستیابی باشد .
ج ) عواملی که بر سرعت دستیابی به هدف موثرند ( عوامل میانجی ) .
هدایت و متمرکز ساختن توجه فرد – هدف باید به گونه ای تنظیم شود که رفتارهای افراد را به فعالیتهای ضروری برای نیل به مقصود متمرکز سازد ؛
تلاش – ساز و کار تلاش و پشتکار تحت تاثیر عوامل متعددی نظیر میزان پیچیدگی کار ، میزان چالش برانگیزی آن ، توان و تمایل فرد قرار می گیرد ؛
پایداری – هدف باید بر تمایل بلندمدت فرد به انجام کار ، اثر بگذارند تا نتایج مورد نظر تحصیل گردد ( لاک و لاتام ، 1990 ، 253 ؛ هل ریگل ، 1992 ، 248- 249 ) .
برخی از صاحبنظران نظریه هدفگذاری را از این حیث که فراگرد انگیزش را به صورت ناقص ، توصیف می کند و بسیاری از عوامل پویایی موثر بر آن را نادیده می گیرد مورد انتقاد قرار می دهند . پاسخ طرفداران نظریه هدفگذاری آن است که در واقع همه محرکها و عوامل انگیزشی در ویژگی های شکل دهنده هدف ترکیب می شوند . ولی منتقدان این سوال را مطرح می کنند که «اگر ابتدا همه عوامل انگیزشی« بر «پذیرش هدف اثر می گذارند ، پس در مرحله بعد هدفگذاری چگونه می تواند خود به شناسایی و تحریک عوامل انگیزشی بپردازد و به انگیزش بیشتر منجر شود» ؟
انتقاد دیگر آنکه در نظریه هدفگذاری تفاوتهای فردی نادیده گرفته شده و چنین فرض شده است که اهداف بر همه انسانها به طور یکسان اثر می گذارد در حالی که چنین فرضی قابل قبول نیست به علاوه در نظریه هدفگذاری ، رفتارهای محدودی مد نظر قرار می گیرد در حالی که در برخی از نظریه های انگیزشی ، مجموعه متنوعی و گسترده ای از انتخابها و رفتارها بررسی می شود .
مورد دیگر این است که در نظریه هدفگذاری بر کمیت عملکرد توجه می شود و کیفیت عملکرد نادیده گرفته می شود ارزش نظریه هدفگذاری برای مدیران ، از آن حیث است که مفاهیم ضمنی این نظریه نسبتا روشن و واضح است و به هر حال ، هدف داشتن بهتر از بی هدفی است . البته هدفها نباید به طور کلی بیان شوند . هدفها باید مشخص باشند و مورد پذیرش کارکنان قرار گیرند زیرا اگر کارکنان اهداف را بپذیرند برای تحققشان تلاش خواهند کرد .
مدیران نیز باید با بهره گرفتن از بازخورها و فراهم ساختن محرکهای خارجی در جهت تحصیل اهداف بکوشند نکته آخر اینکه از مقبولیت نظریه «مدیریت بر مبنای هدف» نیز می توان استنباط کرد که در واقع هدفگذاری به طور شهودی و فطری برای
انسانها جذاب است (بونه و کرتز ، 1992 ، ص 358- 359 ؛ اشنیک و داملر ، 1989 ، 100-102 ) .

ius: 3px; -moz-border-radius: 3px; -webkit-border-radius: 3px;">

2-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………10
2-2 تعریف بازاریابی………………………………………………………………………………………………..10
2-3 آمیخته بازاریابی…………………………………………………………………………………………………12
2-4 تعریف و مفهوم تصمیمگیری……………………………………………………………………………….13
2-5- رفتار مصرفکننده……………………………………………………………………………………………15
2-5-1 گرایش خریدار …………………………………………………………………………………………..16
2-6 خدمات…….. ….. ……………………………………………………………………………………………..19
2-6-1 تعریف خدمات……………………………………………………………………………………………..19
2-6-2 ویژگیهای خدمات ……………………………………………………………………………………..20
2-6-3 انواع خدمات ……………………………………………………………………………………………….21
2-6-4 آمیختهی بازاریابی خدمات……………………………………………………………………………..22

2-7 بازاریابی در آموزش عالی…………………………………………………………………………………. 24
2-8- آمیخته بازاریابی در آموزش عالی………………………………………………………………………. 24
2-9 اجزای آمیخته بازاریابی مؤثر در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو………………………………. 25

ند و تأکید کردند که به رفتار شهروندی سازمانی بایستی به عنوان رفتار فرانقشی توجه شود.
ویگودا بیان می کند، قبلاً پیشنهاد شده بود که اندازه گیری بهتر رفتار شهروندی سازمانی باید عناوینی را در بر گیرد که نشان دهنده رفتارهای »درون نقش« باشد چرا که چنین تجزیه و تحلیلی نشان میدهد که پاسخدهندگان رفتار» درون نقش « و» فرانقش « را متمایز میکنند (ویگودا،2000).
به طور کلی یک عامل مهم جهت دهنده رفتار کارکنان به این موضوع بستگی دارد که آنها یک فعالیت مشخص را در» درون نقش« و یا در » فرانقش « تعریف کنند. در مجموع پیشنهاد این رویکرد این است که اگر محققین بخواهند تا» مبانی انگیزشی رفتار شهروندی سازمانی« را بدانند، در ابتدا باید درک کنند که متصدیان شغل، چگونه مسؤولیتهایشان را مفهومسازی میکنند و اینکه آیا آنها رفتارهای خاص را «درون نقش «یا «فرانقش « تعریف می کنند(ویگودا،2000).
از دیدگاه ماریسون آنچه دیگران به عنوان رفتار شهروندی سازمانی تعریف میکنند منعکسکننده درک کارکنان از گستردگی مسؤولیتهای کاریشان میباشد. از این گذشته می توان گفت که ممکن است افرادی که از جانب سرپرستانشان به عنوان شهروندان خوب طبقهبندی میشوند، فقط آن چیزی را انجام میدهند که خودشان آن را به عنوان بخشی از شغلشان احساس میکنند و نه مشارکت در رفتار فرانقش (وتچ،2002). این توصیه در مطالعات دیگر مورد تأیید قرار گرفت، چرا که نشان داده شد مرز رفتار » فرانقش « و »درون نقش « به خوبی تعریف نشده است و از کارمندی به کارمند دیگر یا از کارکنان به سرپرستان تغییر میکند. عملکردهای درون نقش به مجموعهای از رفتارهای خواسته شده که انتظار میرود فرد در شغل خود نشان داده و یا به شکل مستقیم به خاطر آن پاداش داده شود، اشاره دارد در حالی که رفتار شهروندی سازمانی به رفتارهای غیررسمی که ارتقای ستادههای سازمان را در پی دارد اشاره میکند.
این مجموعه از ایدهها با آنچه محققین نوعاً به عنوان رفتار شهروندی سازمانی مفهوم سازی میکنند در تناقض است، هر چند که گروهی از محققان سعی کردند با بیان تفاوتهای میان رفتار » فرانقش «و رفتار » درون نقش«از یک سو و مفهومسازی رفتار شهروندی سازمانی از سوی دیگر میان آنها ارتباط برقرار کنند، به عنوان مثال ارگان )1988 ( یک تفاوت حیاتی میان این دو نوع فعالیت را حدی دانست که به این رفتارها پاداش داده میشود و یا محرومیتهایی که اگر رفتار مشاهده نشود، اعمال میگردد، چراکه با توجه به مفهوم رفتار شهروندی سازمانی، فعالیتهای آن بایستی جدا از پاداشهای خارجی مستقل در نظر گرفته شود، به دلیل اینکه رفتار شهروندی سازمانی رفتاری است که از نظر سازمانی پاداش داده نمیشود (موریسون،1994).
گراهام میکند که چنین رویکردی محققین را در موقعیتی نامناسب قرار میدهد چرا که باید تعیین کنند چه چیزی داخل نقش و چه چیزی فرانقش است، موردی که بین افراد، مشاغل و سازمانها و در بازههای زمانی متفاوت و با شرایط مختلف تغییر پیدا میکند و این بوجود آورنده تمایز ناسازگاریست که نگاه به مفهوم شهروندی سازمانی را با این رویکرد با مشکل مواجه می کند(وان داین،1994).
محققان بعدی نیز وجود چنین مشکلاتی را در به کارگیری این رویکرد تأیید کردند.

ولف (1998) بیان میکند امکان شناخت مفهومهای رفتار شهروندی سازمانی یا رفتار فرانقشی و رفتار درون نقش به صورت مجزا وجود ندارد چرا که مرز این مفاهیم بین کارکنان مختلف، متفاوت است. محققینی که ایجاد نقش را مورد ارزیابی قرار دادهاند بیان میکنند که نقشهای ثابت شده در سازمانها به ندرت وجود دارند و ادراکات از نقش در حال تکامل میباشند.
کار روسیاس (1989)روی قراردادهای روانشناختی نشان داد که بیشتر کارکنان هر کدام درک خودشان را از تعهدهای استخدامیشان دارند که به شکل اساسی از ادراک فرد استخدام کننده متفاوت هستند. ممکن است برای سازمان تمایز میان عملکردهای نقش و فرانقش، بعلت عوامل چندگانه مشکل باشد زیرا اولاً، ادراکات مدیریت و کارکنان از عملکرد کارکنان و مسؤولیتهای آنان لزوماً با هم مرتبط نیست.
ثانیاً ادراک کارکنان از مسؤولیتها و عملکردشان به وسیله رضایت آنها در محیط کاری، تحت تأثیر قرار میگیرد. در نهایت و در یک جمع بندی از این دیدگاه بایستی گفت که مرز بین رفتار »درون نقش « و» فرانقش«واضح نیست. نتایج مطالعات نشان میدهد که قبل از ارزیابی رفتار فرانقش، محققین بایستی در نظر بگیرند که کدام رویکرد مد نظر قرار گرفته است. البته این یافته برای فهم رفتار شهروندی سازمانی مهم است چرا که بر این موضوع دلالت دارد که کارکنانی که به عنوان شهروندان خوبی دیده میشوند، ممکن است تنها رفتاری را از خود نشان دهند که آن را جزیی از کار خود می دانند.
2-1-1-4-2رفتار شهروندی سازمانی به عنوان تمام رفتارهای مثبت در داخل سازمان
مجموعهای دیگر از تحقیقات پیشنهاد میکنند که رفتار شهروندی سازمانی نبایستی جداگانه از عملکرد کاری مورد توجه قرار گیرد. و اتخاذ چنین رویکردی مشکل تمایز میان عملکردهای نقش و فرانقش را مرتفع میسازد. در این دیدگاه، رفتار شهروندی سازمانی بایستی به عنوان یک مفهوم کلی شامل تمام رفتارهای به نسبت مثبت افراد در داخل سازمان، در نظر گرفته شود. بنابراین محققان رویکرد مهم دیگری را در این زمینه بیان کردند که گراهام در این زمینه دو دیدگاه نزدیک به هم ارائه نمود.
اولین دیدگاه براساس میراث نظری از شهروندی شهری در فلسفه، علوم سیاسی و تاریخ اجتماعی به دست آمده بود که در آن به شهروندی شهری به گونهای نگریسته شده بود که تمام رفتارهای مثبت مرتبط با اجتماع از شهروندان را در بر میگیرد.
گراهام بحث میکند که شهروندی سازمانی میتواند به عنوان یک مفهوم کلی نگریسته شود که تمام هنجارها و رفتارهای مثبت اعضاء سازمان را در بر داشته باشد(وان داین،1994).
بنابراین این دیدگاه می توانست رفتارهای شغلی داخل نقش و رفتارهای فرانقش و رفتارهای سیاسی نظیر مشارکت کامل سازمانی را که در مطالعات قبلی به آن توجهی نشده بود را نیز دربرگیرد.
براساس گونهای دیگر از طبقه بندیها، تحقیقات صورت گرفته در خصوص رفتار شهروندی سازمانی را میتوان بر سه نوع تقسیم نمود. یک سری از تحقیقات بر پیش بینی و آزمون تجربی عوامل ایجاد کننده رفتار شهروندی سازمانی متمرکز بودهاند در این زمینه عواملی از قبیل رضایت شغلی، تعهد سازمانی، هویت سازمان، عدالت سازمانی، اعتماد، انواع رهبری، رابطه رهبر پیرو به عنوان عوامل ایجادکننده رفتار شهروندی سازمانی مطرح شدهاند)پادساکف و همکاران،2000 (یک سری از تحقیقات بر پیامدهای رفتار شهروندی سازمانی متمرکز بودهاند. در این زمینه عواملی از قبیل عملکرد سازمان، اثربخشی سازمانی، موفقیت سازمانی، رضایت مشتری،وفاداری مشتری و . . . مطرح شدهاند(بولینو و همکاران،2002) .گروه معدودی از تحقیقات نیز منحصرا بر روی مفهوم رفتار شهروندی سازمانی متمرکز بودهاند و برای مثال سعی کردهاند تا تعریف جدیدی از رفتار شهروندی سازمانی داشته باشند. (Podsakoff et al.,2000, Van Dyne,1994)
2-1-1-5ابعاد رفتارشهروندی سازمانی
علیرغم توجه فزاینده به موضوع رفتارهای شهروندی، با مروری بر ادبیات این حوزه، فقدان اجماع درباره ابعاد این مفهوم آشکار میگردد. نتایج حاصل از مرور ادبیات نشان می دهد که تقریبا سی نوع متفاوت از رفتار شهروندی قابل تفکیک است و تعاریف متعددی از آن به عمل آمده است که البته همپوشی های بسیاری میان آنها وجود دارد. تعداد مطالعاتی که در حال بررسی این موضوع هستند به نحو چشمگیری در حال افزایش است. به هر حال اجماعی عمومی بر روی ابعاد مختلف مفهوم رفتار شهروندی سازمانی وجود ندارد.
فارح وهمکارانش در سال 1997 مولفه های رفتار شهروندی را باتوجه به شرایط فرهنگی کشور چین ، در قالب موارد ذیل مورد بررسی قرار دادند:
آداب اجتماعی؛
نوع دوستی؛
وجدان کاری؛
هماهنگی متقابل شخصی؛
محافظت از منابع سازمانی(Markoczy & Xin ,2004)
ارگان ( 1988)مقیاس چند بعدی از رفتار شهروندی سازمانی ارائه کرد. این مقیاس متشکل از ابعادی پنجگانه است که ساختار رفتار شهروندی سازمانی را تشکیل میدهد. این پنچ بعد عبارتند از:
1. نوع دوستی: کمک به همکاران و کارکنان برای انجام وظایف در شرایط غیر معمول؛
2. وجدان کاری(وظیفه شناسی): انجام وظایف تعیین شده به شیوهای فراتر از آنچه انتظار میرود(همانند کار در بعد از ساعات اداری برای سود رساندن به سازمان)؛
3. جوانمردی: تاکید بر جنبه های مثبت سازمان به جای جنبه های منفی آن؛
4. آداب اجتماعی(فضیلت مدنی): که مستلزم حمایت از عملیات اداری سازمان است؛
5. ادب و نزاکت: مشورت با دیگران قبل از اقدام به عمل، دادن اطلاع قبل از عمل و رد و بدل کردن اطلاعات.
جوانمردی و نزا
کت مولفه هایی هستند که بیانگر اجتناب از وارد نمودن خسارت به سازمان هستند .
جوانمردی عبارت است از تمایل به شکیبایی در مقابل مزاحمت های اجتناب ناپذیر و اجحاف های کاری بدون این که گله و شکایتی صورت گیرد . در حالی که نزاکت درباره اندیشیدن به این است که چطور اقدامات فرد بر دیگران تأثیر میگذارد(.(Markoczy & Xin, 2004
پادساکوف ( 2000 ) دسته بندی مفصلی از این گونه رفتارها انجام داده است که رفتارهای شهروندی سازمانی را در قالب هفت دسته تقسیم مینماید:
1. رفتارهای کمک کننده : رفتارهای کمک کننده شامل کمک کردن داوطلبانه به دیگران و یا جلوگیری از اتفاق افتادن مشکلات مربوط به کار می شود. قسمت اول این تعریف شامل سه بعد نوع دوستی، میانجی گری و تشویق است که به وسیله ارگان بیان شد. مفهوم کمک های بین فردی گراهام و ویلیامز و اندرسون ، مفهوم تسهیل بین فردی ون اسکاتر و موتوویلدو و مفهوم کمک به دیگران گئورگ، بریف و جونز همگی بیانگر این دسته از رفتارها هستند. قسمت دوم این تعریف، کمک کردن به دیگران را در قالب جلوگیری از ایجاد مشکلات کاری تبیین میکند (Vigoda,2000; Podsakoff et al.,2000) .

مزایای حاصل از طرف دولت و از طرف متقاضیان بهرهمند شوند(نفیسی،1380). در این کشاکش، دانشگاهی برنده خواهد شد که از ابزارهای بازاریابی به نحو شایستهای استفاده کند.
در ایران هنوز دانشگاهها به طور جدی به این امر نپرداختهاند؛ زیرا دانشگاههای ایران هنوز از مخاطبینی برخوردارند که پشت درهای دانشگاه خود را برای کنکور آماده میسازند. این امر مهمترین مسئلهی تحقیق حاضر و برطرف شدن شکاف دانشی موجود میان سیستم های دانشگاهی ایران در مقایسه با نظامهای دیگر کشورهای جهان ضرورت تحقیقی با این عنوان را تشکیل میدهد. لذا به عنوان ضرورت این تحقیق باید ذکر شود که مهمترین بهرهبرداران نتایج تحقیق حاضر دانشگاههایی هستند که نتایج این پژوهش برای آنها اهمیت دارد تا با بهره گرفتن از آن به مقابله با تهدیدات بیرونی و شناخت نقاط ضعف خود به منظور تبدیل آنها به فرصت و نقاط قوت اقداماتی را انجام دهند.

1-4- اهداف تحقیق:

1-4-1- اهداف کلی:
1- شناسایی میزان تأثیر اجزای آمیخته بازاریابی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.
2- رتبه بندی میزان تأثیر اجزای آمیخته بازاریابی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.

1-4-2- اهداف جزئی:
1- شناسایی میزان تأثیر قیمتگذاری در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.

 
 
2- شناسایی میزان تأثیر مکان در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.
3- شناسایی میزان تأثیر ترفیع در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.
4- شناسایی میزان تأثیر تجهیزات فیزیکی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام
5- شناسایی میزان تأثیر محصول در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام .
6- شناسایی میزان تأثیر فرایند (رویه ها) در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.
7- شناسایی میزان تأثیر افراد (اساتید و کارکنان دانشگاه) در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.

1-5- سؤالات تحقیق:
1-5-1- سؤالات کلی:
1- میزان تأثیر اجزای آمیخته بازاریابی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام چگونه است؟
2- رتبه بندی میزان تأثیر اجزای آمیخته بازاریابی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام چگونه است؟
1-5-2- سؤالات جزئی:
1- میزان تأثیر قیمتگذاری در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام چگونه است؟
2- میزان تأثیر مکان در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام چگونه است؟
3- میزان تأثیر ترفیع در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام چگونه است؟
4- میزان تأثیر تجهیزات فیزیکی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام چگونه است؟
5- میزان تأثیر محصول در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام چگونه است؟
6- میزان تأثیر فرایند (رویه ها) در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام چگونه است؟
7- میزان تأثیر افراد (اساتید و پرسنل دانشگاه) در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام چگونه است؟

1-6- قلمرو تحقیق:
قلمرو تحقیق شامل قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی می‌باشد.
قلمرو موضوعی: در این تحقیق به منظور بررسی عوامل مؤثر بر انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان از آمیخته بازاریابیP7 استفاده کردیم. هفت عنصر آمیخته بازاریابی شامل: محصول، قیمت، مکان، ترفیع، اساتید و کارکنان دانشگاه ، تجهیزات فیزیکی و فرایندها میباشد.
قلمرو مکانی تحقیق شامل بررسی دانشجویان دانشگاه ایلام میباشد.
قلمرو زمانی تحقیق نیز از اسفند 1392 تا تیر ماه 1393 را در بر می‌گیرد.

1-7- روش‌شناسی تحقیق:
این پژوهش یک تحقیق کمی و از نظر هدف کاربردی است. همچنین از نظر روش پژوهش، تحقیقی توصیفی- پیمایشی است. این پژوهش از این دیدگاه که به بررسی تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر جذب دانشجویان میپردازد ” توصیفی ” و از این لحاظ که نتایج پژوهش میتواند به منظور جذب بیشتر دانشجو برای دانشگاهها به کار گرفته شود “کاربردی” است. همچنین این تحقیق از نوع اکتشافی و فاقد فرضیه و تنها به دنبال پاسخ به سؤالات تحقیق بوده است.
روش جمع‌ آوری اطلاعات به دو دسته میدانی و کتابخانه‌ای تقسیم می‌شود. برای جمعآوری اطلاعات مربوط به چهارچوپ نظری و پیشینه پژوهش از روش کتابخانه‌ای و برای جمع‌ آوری اطلاعات مورد نظر جهت پاسخگویی به سؤالات از روش میدانی (ابزار پرسشنامه) استفاده شده است. پرسشنامه این پژوهش یکبخشی میباشد و شامل سؤالاتی است که متغیرهای تحقیق (قیمت، افراد، ترفیع، فرایند، تجهیزات فیزیکی، مکان، محصول و فرایند انتخاب) را می‌سنجد.
جامعه آماری شامل کلیه دانشجویان در دانشگاه ایلام می‌باشد که حدود تعداد 6000 نفر فرض شده است. جامعه این پژوهش محدود است و تعداد340 نمونه باید آنالیز شود. برای انتخاب نمونه از روش تصادفی ساده استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌ آوری شده توسط پرسشنامه از نرم‌افزار 18 spss و برای ترسیم نمودارهای بخش آمار توصیفی از نرم‌افزار اکسل استفاده می‌شود.

1-8- کاربرد نتایج تحقیق:
در محیط به شدت رقابتی دانشگاه، حفظ و توسعه بازار نتیجه استفاده درست از آمیختههای بازاریابی است. بنابراین، شناسایی عوامل اثرگذار بر انتخاب دانشگاه موضوع مهمی در تصمیمات راهبردی بازاریابی تلقی می‌شود.
این تحقیق به بررسی نقش آمیختههابی بازاریابی در انتخاب دانشگاه می‌پردازد. نتایج ارزیابی عملکرد آمیختههای بازاریابی در شناخت میزان شایستگی و کارآمدی استراتژیهای دانشگاه در زمینه جذب دانشجو مفید است. با انجام این تحقیق مسئولین دانشگاه ایلام از عملکرد خود برای جذب دانشجو مطلع می‌شوند، می‌توانند از بازخورد به دست آمده جهت رفع نقاط ضعف احتمالی استفاده کنند، همچنین برنامههای آکادمیک غنیتری را برای جذب دانشجو بکار خواهند برد.
جنبه نوآورانه این تحقیق این است که با وجود تحقیقاتی که در پی جستجوی عوامل مؤثر بر انتخاب دانشگاه صورت گرفتهاند؛ تاکنون تحقیقی که نقش آمیخته بازاریابی در فرایند انتخاب دانشگاه را بررسی کند در داخل کشور صورت نگرفته است، و امید است با انجام چنین پژوهشی دانشگاههای کشورمان و از جمله دانشگاه ایلام به ضرورت پیادهسازی هر چه دقیقتر آمیختههای بازاریابی پی ببرند و به سطح پیشرفتهترین دانشگاهها در جهان برسند.

1-9- متغیرهای تحقیق:
متغیر شامل هر چیزی است که بتواند ارزش‌های گوناگون و متفاوت را بپذیرد. این ارزش‌ها می‌توانند در زمان‌های مختلف برای یک شخص یا یک چیز متفاوت باشد یا این‌ که در یک زمان برای
اشخاص یا چیزهای مختلف، متفاوت باشد (سکاران ، 1390). متغیرها نقش‌های مختلفی در هر پژوهش ممکن است به خود بگیرند.
متغیر مستقل: متغیری است که توسط پژوهشگر اندازه‌گیری، دستکاری یا انتخاب می‌شود تا تأثیر یا ارتباط آن با دو متغیر دیگر را مشخص کند (دانایی‌فرد و همکاران، 1387). در این تحقیق متغیر مستقل عبارت است از آمیخته بازاریابی که خود شامل هفت متغیر: محصول، قیمت، مکان، ترفیع، تجهیزات فیزیکی، اساتید و کارکنان دانشگاه و فرایندها میباشد.
متغیر وابسته: متغیری است که مشاهده یا اندازه‌گیری می‌شود تا تأثیر متغیر مستقل بر آن مشخص شود (خاکی، 1382). در این تحقیق متغیر وابسته عبارت از انتخاب دانشگاه.

1-10- تعریف متغیرها:
1-10-1- تعریف مفهومی متغیرها:
قیمت: قیمت برابر است با مجموع ارزشهای که مصرف کننده در ازای بهرهمند شدن از مزایای حاصل از داشتن یک قلم محصول یا یک خدمت از دست میدهد(کاتلر و آرمسترانگ ،462 ،1385).
ترفیع: نوعی از ارتباطات است که توسط فروشنده برای ارائه محصول به مشتری بکار میرود تا مشتری را جذب کند و او را به طور مستقیم اقدام به خرید محصول کند (گاسکی ، 2008).
مکان:عبارت است از تصمیمات مدیرت درباره اینکه کجا و چگونه خدمات را به مشتری ارائه دهند و ممکن است شامل کانالهای توزیع الکترونیکی و یا فیزیکی باشد(لاولاک و رایت 1382).
فرایند به سیستمی اشاره دارد که به سازمان کمک میکند تا خدمت را به مشتری ارائه دهد(درگی، 1388).
شواهد فیزیکی: به محیط و امکاناتی اطلاق میشود که سازمانها جهت ارائه خدمات به مشتریان نیاز دارند(گلداسمیت ،1999).

محصول: محصول عبارت است ازهمه اجزا و عناصری که برای انجام دادن خدمت لازم است و برای مشتری ایجاد ارزش میکند(لاولاک و رایت، 1385).
افراد(اساتید و کارکنان): کارکنان دلالت بر تمام کسانی دارند که در حقیقت به اجرای خدمات برای مشتریان میپردازند(گلداسمیت،1999).
فرایند انتخاب : فرایندی است که از بین چند مسیر یا چند گزینه یکی را انتخاب کنیم.

1-10-2- تعریف عملیاتی متغیرها:
تعریف عملیاتی، یک مفهوم (و به بیان دقیقتر یک متغیر) را به صورت اعمال و اموری که در مطالعه به عنوان معرف و معادل آن مشخص میشوند تعریف میکند و این امکان را فراهم میآورد که مورد اندازه گیری قرار گیرند(خاکی،1390). تعریف عملیاتی متغیرها به شرح زیر میباشد
قیمت: چیزی است که دانشگاه بابت خدماتش دریافت میکند مانند(آموزش، خوابگاه و…).
مکان: شامل کیفیت مکانی که دانشگاه در آن قرار دارد، فاصله دانشگاه تا محل سکونت، فاصله دانشگاه تا شهر، نزدیک بودن خوابگاه و فضای آموزشی(کلاسها) و امکان وجود دانشکدههای مستقل نیز عوامل مهمی هستند که دانشجویان برای انتخاب دانشگاه مورد نظر خود به آها توجه جدی دارند.
ترفیع: تصمیماتی شامل تبلیغات، فروش شخصی، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم هستند که هدف آنها ایجاد ارتباط با دانشجویان میباشد.
محصول: شامل تصمیمگیری در مورد اینکه چه خدماتی باید به گروهی از مشتریان ارائه شود و همچنین شامل معروفیت یا شهرت علمی، اعتبار مدرک تحصیلی و میزان جذب فارغالتحصیلان در بازار میباشد.

 
 
4- تنوع
مشتریان نیاز به آزادی انتخاب دارند. توانایی انتخاب غالباً به وسیله تولیدکنندگان کالاها و خدمات و نیز بازاریابان نادیده گرفته میشود. انتخاب، حق مسلم مشتری و عامل ضروری در بازاریابی اثربخش است. بسیاری از اشخاص در انتخابهایشان دارای محدودیت هستند. درک عمیقتر بعد تنوع میتواند باعث ایجاد دیدگاه وسیعتر از مصرفکنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولی، بلکه با تنوع قیمت، تنوع شیوه های پرداخت و تحویل، تنوع خدمات پس از فروش، بیمه، گارانتی و … نیز میتوان تضمین کرد. صرفهجوییهای مقیاس عرضهکننده باعث عدم تنوع محصولی میشود که این امر نکات منفی را برای عرضهکننده به همراه دارد. مثلاً در لباسفروشی، باعث محدودیت خریدار در انتخاب اندازه دلخواه، ایجاد ناکامی بالقوه در خریدار و در مواقع بحرانی باعث تغییر مارک و یا حتی تعویض عرضهکننده میشود.

5- مزایا
مشتریان مزایای محصول را مشاهده میکنند و در صورتی که آن را مطابق با انتظارات خود دریابند، روابطشان را با ارئهکننده ادامه میدهند. ماهیت اصلی و منسجم فرایند منبعیابی به این بستگی دارد که مشتری تشخیص دهد منبع مورد نظر او بهترین مزایا را ارائه کرده است.
در این مطالعه منظور از رفتار مصرفکننده، رفتار دانشجویان است که مشتریان اصلی و ذینفعان آموزش عالی هستند و این جنبهای است که باید مورد بررسی قرار گیرد. جنبه­ های نظیر انتظارات و انتخاب دانشجویان، ویژگیهای رفتار مصرفکننده در آموزش عالی هستند. انتظارات دانشجویان به عنوان یک منبع ارزشمند از اطلاعات دیده میشود(ساندر و همکاران ،2000) که رضایت آنها به رابطه بین انتظارات و درک خود از عملکرد واقعی بستگی دارد. به همین ترتیب، دانستن دلایل داوطلبان در انتخاب دانشگاهها و دوره های تحصیلی، برای توسعه موقعیت سازمانی مهم است (مارینگ، 2006).
متقاضیان آموزش عالی، دیگر مصرفکنندگان منفعل نیستند، آنها تبدیل به مصرفکنندگان مطلعی شدهاند که در مورد دوره ها و مؤسسات آموزش عالی انتخابهای عقلائی دارند(بالدوین و جیمز ،2000). معمولاً دانشجویان احتمالی در مورد انتخاب آموزش عالی جست و جو میکنند و نهایتاً تصمیم میگیرند( همسلی و همکاران ،2006)، که بیانگر کاربرد مفاهیم بازاریابی در بخش آموزش عالی است. از منظر بازاریابی،آموزش عالی مستلزم پاسخگویی در قبال بازار، یعنی نیاز و انتظارات دانشجویان، جلب حمایت جامعه، زمینهسازی برای جذب کمکهای مردمی، مشارکت در فعالیتهای تحقیقاتی با نهادها و سازمانهای موجود در محیط و عرضه خدمات مشاورهای به مؤسسات تولیدی- خدماتی است، و این بیانگر وجود بازارهای متنوع و گوناگون در محیط فعالیت دانشگاههاست. استفاده از فنون بازاریابی از جمله آمیخته بازاریابی یا مدل P7 در آموزش عالی میتواند از کاربرد برخوردار باشد. آموزش عالی در تعامل با محیط به دنبال سود نیست، ولی رسیدن به اثربخشی ایجاب میکند که از تمام قابلیت و ظرفیت لازم برای تأمین منابع مورد نیاز خود برخوردار باشد(باگوزی ،1974).
هدف بازاریابی رابطهای، حفظ رضایت پایدار مشتری یا ذینفعان در طول زمان است( راولد و گرانروس ، 1996). در ارتباط با دانشگاهها مشتریان یا ذینفعان میتوانند دانشجویان، منظور گردند. تئوریها و مفاهیم بازاریابی، که در کسب و کار مؤثر بودهاند، در حال حاضر با هدف به دست آوردن مزیت رقابتی، توسط بسیاری از دانشگاهها مورد استفاده قرار میگیرند(همسلی و همکاران ،2006؛ تمپل و شاتوک ، 2007).
یکی از ویژگیهای اصلی آموزش عالی که بکارگیری ایدههای بازاریابی را ممکن میسازد، اینست که آموزش عالی یک نظام خدماتی است، بنابراین تمام خصوصیات قابل اجرا برای بازاریابی خدمات در آموزش عالی بکار گرفته میشوند.

2-6- خدمات :

2-6-1- تعریف خدمات:

خدمت هر چیزی است که بتواند به یک بازار برای توجه، اکتساب، استفاده و یا مصرف عرضه شود و ممکن است یک نیاز یا خواسته را ارضا کند(میرابی،1388).
از خدمت تعاریف متعددی ارائه شده است که در زیر به برخی از آنها اشاره میشود. لازم به ذکر است که تحولات ارتباطات در عصر کنونی و حذف مرزها و قلمروهای حقوقی، جغرافیایی و اقتصادی دگرگونیهای بسیاری را در این تعاریف به وجود آورده است.
1- خدمات یکی از عناصر تشکیلدهنده محصول ناخالص ملی است که مقدار تولید اقلام غیر قابل لمس و غیر عادی را اندازه گیری میکند.
2- خدمات، محصول فعالیتهای اقتصادی غیر قابل انتقال و غیر ملموس است که با کالاهای فیزیکی فرق دارند. نمیتوان بدون ابهام تعریفی از خدمات ارائه کرد. بعضی خدمات شکل مادی و فیزیکی به خود میگیرند. مثل خدمات ارئه شده توسط بانکها (صدور چک یا حواله بانکی)، دستهای دیگر بعد از فروش بلافاصله مصرف میشوند و قابل انتقال به غیر نیستند. بعضی دیگر مثل دانش پزشکی و مشاوره در امور حقوقی ممکن است به طور آزادانه از مصرفکنندهای به مصرفکننده دیگری منتقل شوند. برخی خدمات(مثل خدمات ویژه ارتباطات) سرمایهبر و برخی دیگر(مثل خدمات آموزشی) نیروبر هستند. غیرملموس بودن بسیاری از تولیدات بخش خدماتی مشکلاتی را در محاسبه واحد بهره وری خدمات ایجاد کرده است.
3- کنفرانس تجارت و توسعه سازمان ملل متحد ( آنکتاد) خدمات را اقدامی میداند که ثمره یک فعالیت تولیدی بوده و بر تغییر وضعیت یا موقعیت یک ذینفع تأثیر میگذارد.
به این ترتیب خدمات به آن دسته از ستاندههای اقتصادی اطلاق میشود که موجودیت مستقلی نداشته و خرید و فروش آن از تولید جدا نمیباشد. ستاندههای مذکور براساس سفارش مصرفکنندگان و نیازهای آنان با تغییر وضعیت فیزیکی و یا بهبود شرایط ارائه تولیدات صورت میگیرد. همچنین ارائه خدمات مذکور به بهبود وضعیت فیزیکی و ذهنی اشخاص حقیقی و حقوقی نیز منجر میشود(احمدی و مهدی پور، 1389).

2-6-2- ویژگیهای خدمات:
خدمات دارای چهار ویژگی مهم میباشد که بر بازاریابی خدمات تأثیر زیادی میگذارد این چهار ویژگی عبارتند از:
1) ناملموس بودن: مقصود از نامشهود بودن خدمات این است که هنگام خرید نمیتوان خدمات را با چشم دید، مزهی آن را چشید، آنها را احساس نمود، شنید یا از بوی آنها آگاه شد. خریداران برای کاهش دادن عدم اطمینان میکوشند در مورد کیفیت نوع خدمت به نشانههایی دست یابند. از این رو، وظیفه یا تخصص کسی که خدمتی را ارائه میکند این است که این خدمت را به گونهای قابل لمس نماید. در حالی که بازاریابهای محصول میکوشند در سایهی تلاشهای مشهود بر میزان نامشهودی اقلام عرضه شده بیفزایند، بازاریابهای خدمات میکوشند بر میزان مشهود بودن اقلام نامشهود یا ناملموس بیفزایند.
2)غیر قابل تفکیک بودن: کالاهای فیزیکی تولید میشوند، آنها را در انبار میگذارند، سپس به فروش یا در نهایت به مصرف میرسند. برعکس، خدمات را نخست میفروشند، آنگاه (به صورت همزمان) آنها را تولید و مصرف میکنند. مقصود از تفکیک ناپذیری خدمات اینست که نمیتوان خدمات را از کسی که آنها را ارائه میکند جدا کرد، چه اینکه ارائهکنندهی خدمت انسان یا دستگاه (ماشین) باشد. اگر کارگر یا کارمندی خدمتی را ارائه کند، در آن صورت وی بخشی از این خدمت به حساب میآید. از آنجا که مشتری هم هنگام تولید خدمت حضور دارد، یکی از ویژگیهای خاص بازاریابی خدمات اینست که رابطه متقابل بین ارائهکنندهی خدمت و مشتری وجود دارد. ارائهکنندهی خدمت و مشتری، هر دو بر نتیجهی حاصل از خدمت اثر میگذارد.
3) تغییرپذیری : مقصود از متغیر بودن خدمت این است که کیفیت خدمت به عوامل زیر بستگی دارد: ارائهکنندهی خدمت، زمان، مکان و شیوهای که این خدمت ارائه میشود.
4) غیر قابل نگهداری بودن: خدمات را نمیتوان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد (عسگری، 1386).