2-22- مدیریت ارتباط با مشتری در بانکها
در دنیای امروز، رقابت شکل تازه‎ای به خود گرفته و ارتباط مستمر و بلندمدت با مشتری، اساسی‎ترین کلید برای رسیدن به موفقیت سازمان‎ها شده است. این امر موجب شده تا بسیاری از سازمان‎ها تغییر شکل داده و با بهبود زیرساخت‎های اطلاعاتی و دانش خود، مشتری‎گرایی را بپذیرند و از آن در جهت رضایت هرچه بیشتر مشتریان و رسیدن به حداکثر سود بهره‎ ببرند (حیدرعلی، 50:1384).
مدیران، ایجاد بستر ارتباطی مؤثر و درازمدت با مشتریان را، در افزایش سهم بازار و توان رقابتی مؤثر دانسته و با ایجاد یک ساختار توانمند به ‎نام مدیریت ارتباط با مشتری، تلاش در ارتقای توان تجاری سازمان‎های خود دارند ( داوس ، 2005).

سرمایه‎گذاری‎های سنگینِ بنگاه‎های اقتصادی بر مدیریت ارتباط با مشتری، در حالی است که گزارش‎ها از ریسک بالای این طرح حکایت دارند. برای مثال، گزارش‎های گارتنر حاکی از نرخ پایین موفقیت پیاده‎سازی این طرح است. با این حال، کاربردهای مهم مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه‎های مختلف، به‎ویژه بخش خدمات، انکارنکردنی است(حسنقلی‎پور، سیدجوادین، روستا و خانلری، 1391).
در سالهای اخیر تحولات بزرگی در ارائه خدمات بانکی در دنیا رخ داده است. نظام بانکداری ایران نیز در این تغییرات بی‌تاثیر نبوده است. علاوه بر این ما با تحول دیگری در داخل کشور مواجه بوده‌ایم و آن عبارت است از حضور و آغاز فعالیت بانکهای خصوصی در کشور. با توجه به فعالیت بانکهای خصوصی سطح رقابت در میان بانکها افزایش یافته و چیزی که بیش از هر چیز کانون توجه بانکها در کشور قرار گرفته است، جذب مشتریانی با بالاترین سودآوری است.
بانکهای دولتی برای باقی‌ماندن در سطح رقابت علاوه بر اینکه نیازمند جذب مشتریان جدید هستند بیش از آن باید هر چه بیشتر سعی در حفظ مشتریان ارزشمند خود نمایند و جلوی فرار آنها را بگیرند. پیشرفتهای فن‌آوری، تغییر وضعیت زندگی مردم، افزایش سطح سواد جامعه، آغاز فعالیت بانکها و مؤسسات خصوصی و مواردی از این دست موجب شده است ساختار این صنعت و ماهیت رقابت در آن تغییر کند. تا پیش از این تفکر بر این بود که مشتریان برای امور مالی خود به بانکها نیاز دارند اما هم‌اکنون تمامی بانکها می‌کوشند مشتریان را متقاعد سازند که از خدمات آنها استفاده کنند و به دلیل ناملموس بودن خدمات، لازم است بازاریابی به گونه‌ای صورت گیرد تا مزیتها و برتریهای آنها ملموس و برجسته شود.
بانکها و موسسات مالی اعم از دولتی و خصوصی باید برای جذب مشتریان تلاشهای گسترده‌تری انجام دهند و برای حفظ سهم بازار کوشش نمایند، زیرا مشتری پایه و اساس نظام بانکی است(صادق فیضی وستوده، 1391).
این در حالی است که می توان گفت در دهه اخیر با روی کار آمدن بانک‎های خصوصی در نظام بانکداری ایران، عرصه رقابت بر سر منابع پولی در بازارهای مالی کشور شدت بیشتری یافته است، اما در این بین، بانک‎های دولتی در جذب و حفظ مشتریان دچار مشکلات عدیده‎ای شده‎اند و جذابیت خدمات مالی و پولی آنها، برای کسب سهم بازار کاهش یافته است. یکی از دلایل کاهش تمایل مشتریان به سرمایه‎گذاری در این بانک‎ها را می‎توان ناشی از وضعیت نامطلوب ارتباط با مشتری آنها دانست(رضائی ملک و رادفر، 1392: 63-82).